消费复苏的强烈信(xìn)号下，美妆(zhuāng)市(shì)场还没(méi)有真正等来中国消费(fèi)者的(de)回归(guī)。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗(shī)兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财季业绩(jì)显示，在截至3月31日的三(sān)个月内，集团净销售(shòu)额(é)同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润从上年同期的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美(měi)元。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)将业绩下滑主要归(guī)因于(yú)中(zhōng)国、韩国等亚(yà)洲地区旅游零售恢复(fù)缓(huǎn)慢导致库存高企，在打折姐姐分手了安慰姐姐的一段话，姐姐失恋该怎么安慰她(zhé)清理库(kù)存的同时，渠道的补货订单也有(yǒu)所(suǒ)减少。据管理层透露，本季度全球旅游零售有机(jī)销(xiāo)售(shòu)额就下(xià)降了(le)45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业绩下滑(huá)的第四个财(cái)季。2023财年前三财季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛净销售额同(tóng)比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售的问题(tí)首当(dāng)其(qí)冲。

　　这一局面不会很(hěn)快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表示，“亚洲旅游零售(shòu)业(yè)的复苏(sū)比(bǐ)我们预期(qī)的更(gèng)不稳定(dìng)，其他地区更加缓(huǎn)慢，第四(sì)财季的不(bù)利因素比我们(men)2月份预期的(de)要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年业绩(jì)预期。据预计，2023财年雅诗兰(lán)黛集团净(jìng)销售(shòu)额(é)同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者(zhě)们也终于失去耐性。业绩(jì)发布(bù)当日，雅诗兰黛股价破纪录(lù)地(dì)暴(bào)跌超21％，直接(jiē)从245美元/股左右跌破(pò)200美元/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股价回(huí)升(shēng)至203.54美(měi)元/股，市值(zhí)为727.5亿(yì)美(měi)元。但和(hé)年初相比，该股票股价(jià)跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零(líng)售(shòu)商却(què)在清(qīng)库存

　　作为跨国美(měi)妆(zhuāng)企(qǐ)业的重要渠(qú)道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零售(shòu)已深耕超30年。如今被“控诉(sù)”的旅游零售渠道，曾以高速(sù)增长(zhǎng)的态势(shì)让(ràng)公司引(yǐn)以为傲(ào)。

　　据媒(méi)体(tǐ)报(bào)道，雅(yǎ)诗兰黛通过(guò)该(gāi)渠道每年(nián)触及超过30亿(yì)消费(fèi)者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售推动雅诗(shī)兰黛在过去十年中(zhōng)实现巨大(dà)增(zēng)长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集(jí)团方(fāng)面(miàn)透露，基于过(guò)去几年海南旅游零(líng)售快速增长，去年7月在海南(nán)发生新冠疫(yì)情(qíng)时，集(jí)团与零售商(shāng)均对(duì)疫(yì)后的市场恢复信心(xīn)十足，采购了大量(liàng)产(chǎn)品。但此后因恢(huī)复不及预期，导致该渠道(dào)库(kù)存高企(qǐ)，零(líng)售(shòu)商(shāng)目前仍在一边(biān)清(qīng)理库存，一(yī)边减少采购量(liàng)，最终导致业绩问(wèn)题(tí)。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团业绩(jì)？从(cóng)全球(qiú)旅游零(líng)售业务来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛(dài)的(de)旅(lǚ)游(yóu)零姐姐分手了安慰姐姐的一段话，姐姐失恋该怎么安慰她售业务销(xiāo)售(shòu)额约占(zhàn)全(quán)年(nián)销售额(é)的6％，到2021财年该业(yè)务销售(shòu)额占比(bǐ)达到(dào)28％，超过集团销售额的(de)1/4。且旅游(yóu)零售渠道在雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)的护(hù)肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发等(děng)整个品类渠道中市场份额领先。

　　随着海南离岛免税(shuì)在(zài)疫(yì)情(qíng)期间(jiān)快速发展，中(zhōng)国(guó)旅游零售市场对于雅诗兰黛集团更是举足轻(qīng)重(zhòng)。2022财年报告指出，集团最大的客户就是在(zài)中国旅游零售渠道中销售产(chǎn)品。正(zhèng)因为如此，海南旅游零售渠道的疲软就直接导致了在第三财季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛护肤品(pǐn)类净(jìng)销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会上提及，过(guò)去半年里虽(suī)然海南旅游客流在增加，但是该市(shì)场的美妆消(xiāo)费(fèi)转化却远(yuǎn)不及预期。此外时代(dài)财经(jīng)注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品(pǐn)的“地板价”一直以来被不少消费(fèi)者(zhě)诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的大量(liàng)商(shāng)品通(tōng)过保税仓形式流(liú)入中国市场，在库存饱和(hé)、直播、离岛免税等多方因素带动下，各(gè)渠道竞争激烈，许多明星产品(pǐn)在市场(chǎng)上价格(gé)“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下的品(pǐn)牌(pái)雅诗兰黛与倩碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴(bā)克莱银行分(fēn)析(xī)师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团旅游零售业务内部的控制度和话语(yǔ)权(quán)提(tí)出质疑。今年初，雅诗(shī)兰黛等国际美妆(zhuāng)纷纷(fēn)提升售价，同时(shí)伴随(suí)的(de)还(hái)有(yǒu)旅(lǚ)游零售渠道的折扣收(shōu)缩，这从(cóng)一定程(chéng)度(dù)上也阻碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代(dài)工订(dìng)单缩(suō)减，美妆市场尚(shàng)未(wèi)复(fù)苏(sū)

　　雅诗兰(lán)黛(dài)集团的困境也并非个例。今年以来，其(qí)他美妆(zhuāng)集(jí)团也没有(yǒu)等(děng)到(dào)中国消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国(guó)最新财季(jì)有机销售额同(tóng)比增长2％，但(dàn)旗下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因(yīn)游(yóu)客(kè)未大(dà)规模回归而(ér)在旅游零(líng)售渠道的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么惨(cǎn)。”一位国(guó)际美妆品牌内(nèi)部人(rén)士对(duì)时代财经形容今(jīn)年(nián)以来(lái)的市场情况。另据(jù)多位美妆行业(yè)人士透露，今年(nián)一季度品(pǐn)牌(pái)销售平平，美妆消费复苏不及预期也成为共识。“经(jīng)济(jì)大环(huán)境不好(hǎo)，化(huà)妆品成为(wèi)可以缩减的支出。”有人如(rú)是(shì)解释(shì)。

　　欧莱(lái)雅(yǎ)集团也在最(zuì)新财季指出(chū)，中国(guó)所(suǒ)在的北亚(yà)市场在集(jí)团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言，线(xiàn)下的客流回来(lái)了，但销售尚未(wèi)复苏。而(ér)本(běn)土头部美妆公司贝泰妮在今(jīn)年(nián)一(yī)季度营收和净利润增速均显著放(fàng)缓。

　　这亦导致了(le)上游(yóu)代工厂的订(dìng)单缩减。一(yī)位(wèi)国际美妆巨头(tóu)代工厂内部人士表示，“比(bǐ)去年好，但生意没有预期的那(nà)么(me)乐观(guān)。”而这个差距主要反映在订单数量上。

　　值得关(guān)注的是，在今年一季度(dù)，曾在(zài)疫情三年依托直播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证券(quàn)研报，今年1-3月淘(táo)系销售口径显示(shì)，欧莱(lái)雅集团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均(jūn)同比录(lù)得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华(huá)熙生物的润百颜，贝泰(tài)妮(nī)的薇诺娜，上海(hǎi)家化的玉泽(zé)、佰草集，水羊股(gǔ)份(fèn)御泥坊等都(dōu)没(méi)能(néng)逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证(zhèng)券

　　在某国际美(měi)妆集团电商部门(mén)工作的歪歪（化名）对时代财(cái)经透露，业绩增(zēng)长(zhǎng)贡献多来源于几个头部品牌，“因为前几(jǐ)年直播美妆腾飞，品(pǐn)牌(pái)目标原本高得(dé)离谱，高得我都想摆烂了(le)。我们品牌去(qù)年（销售(shòu)）比前年涨60％，但今(jīn)年的(de)全年目标比去年实际达成(chéng)同比(bǐ)下(xià)降10％。集团(tuán)还(hái)有一些品牌也(yě)在降标。”

　　她还指出，因为销售疲(pí)软，今年以(yǐ)来品牌的各项费用(yòng)均有缩减，“下调的费用有推广费、活动费、赠(zèng)品费，以及参与电商平(píng)台(tái)满减(jiǎn)活动时减下来(lái)的差价。”

　　小品牌(pái)的日(rì)子似乎更难(nán)。据一名纯净美妆品(pǐn)牌市场(chǎng)人员(yuán)透露，“一季度销售目标倒是(shì)完成(chéng)了，但(dàn)是(shì)现(xiàn)在品牌方都(dōu)发(fā)猛力，竞争(zhēng)激烈，消费者要求也变高(gāo)了。我们(men)线上(shàng)的(de)投放费用几乎是(shì)从1到(dào)0，去(qù)年计(jì)划还(hái)做了(le)明(míng)星投(tóu)放、达人投(tóu)放(fàng)，今年(nián)本来有计(jì)划，但现(xiàn)在全(quán)部停(tíng)止了(le)。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回(huí)暖？目(mù)前鲜少有人能给出明确答(dá)案，“静观其(qí)变(biàn)”成了不少业内人士对当下市(shì)场的判断。年(nián)初的各公司的涨价策(cè)略显然未(wèi)能解(jiě)决(jué)根本问题，与此同时有(yǒu)公司毅然(rán)选择加(jiā)码(mǎ)供应链投资，以(yǐ)缩短市场反应周(zhōu)期(qī)；有公司选择收(shōu)购(gòu)潜(qián)力品牌，创造(zào)增长引擎；还有公司则重押线下专柜，深入(rù)低(dī)线城市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消(xiāo)费者们首先奔向餐饮、旅游等典型的线下消费场(chǎng)景，而美(měi)妆领域似乎无法享受到这场(chǎng)消(xiāo)费的复苏(姐姐分手了安慰姐姐的一段话，姐姐失恋该怎么安慰她sū)。

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