消费(fèi)复苏的强烈信号(hào)下，美妆市场还没有真正(zhèng)等来中国消(xiāo)费者的回归。

　　国际(jì)美(měi)妆巨头雅诗兰(lán)黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财季(jì)业绩显示(shì)，在(zài)截至3月(yuè)31日的(de)三个月(yuè)内，集团净(jìng)销售额同比下(xià)滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润从上年(nián)同期的5.58亿美(měi)元大跌72％至(zhì)1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下滑主要归(guī)因于(yú)中国、韩国等亚洲地(dì)区旅游零售恢(huī)复缓慢(màn)导致库(kù)存(cún)高企，在(zài)打(dǎ)折清理库存的同时，渠道的补货订单(dān)也(yě)有所减少。据管理层透露，本季(jì)度全球(qiú)旅(lǚ)游零售有机销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗(shī)兰(lán)黛业绩下滑的第四个财(cái)季。2023财年前三财季(jì)，雅诗兰黛净销售(shòu)额同比下降13％至123.01亿(yì)美元；净(jìng)利润(rùn)同比下降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售的(de)问(wèn)题首(shǒu)当(dāng)其(qí)冲。

　　这一局面不会很快扭(niǔ)转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预期的更不稳定，其他地区更(gèng)加缓(huǎn)慢，第(dì)四财季(jì)的(de)不利因素比我们(men)2月(yuè)份预期(qī)的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再次下调全(quán)财年业绩预(yù)期。据预计，2023财(cái)年雅诗兰黛(dài)集团净销(xiāo)售额同比下(xià)降10％-12％；有机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资(zī)者(zhě)们也终于失去耐性。业(yè)绩发(fā)布当(dāng)日，雅(yǎ)诗兰黛股(gǔ)价破纪录(lù)地(dì)暴(bào)跌超21％，直接从245美元(yuán)/股左右跌破200美元/股(gǔ)。截(jié)至5月(yuè)5日(rì)收盘，雅诗兰黛股价回(huí)升至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿(yì)美元。但和年初(chū)相比，该股票股价(jià)跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商(shāng)却(què)在清库存

　　作为跨国美妆企业(yè)的重要(yào)渠(qú)道，雅诗兰(lán)黛(dài)在(zài)旅游零售(shòu)已深耕超(chāo)30年。如今被(bèi)“控诉”的(de)旅(lǚ)游零售渠道，曾以高(gāo)速增长的态(tài)势让公司引以为(wèi)傲(ào)。

　　据媒(méi)体报(bào)道(dào)，雅诗兰黛通(tōng)过该(gāi)渠(qú)道(dào)每年触(chù)及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售(shòu)推动雅诗兰黛在过(guò)去十年中(zhōng)实现巨大增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集(jí)团方面透露，基于过去几年海南旅游零售快速增(zēng)长，去年7月在海南发生新冠疫(yì)情时，集团与零售商(shāng)均对(duì)疫后的市场恢复(fù)信(xìn)心十足(zú)，采购了大量产品。但此后因恢复不及预期，导致该渠道库存(cún)高企，零售商目前仍在(zài)一边清(qīng)理库存，一边减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零(líng)售(shòu)渠道何(hé)以(yǐ)撼动整个集团业(yè)绩？从全球(qiú)旅游(yóu)零(líng)售业务(wù)来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额约占全年销售额的6％，到2021财年该业务销(xiāo)售额占比达到28％，超(chāo)过(guò)集(jí)团销(xiāo)售额(é)的1/4。且(qiě)旅(lǚ)游零售渠(qú)道(dào)在雅诗兰(lán)黛集团(tuán)的护肤、彩妆网络用语kfc啥意思，网络用语KFC啥意思、香水和护发等整个品类渠道中市场份额领先。

　　随着(zhe)海(hǎi)南离岛免税在疫情期间快速发(fā)展，中国旅游零售市场(chǎng)对(duì)于(yú)雅诗兰(lán)黛集(jí)团更(gèng)是举足(zú)轻重。2022财年报告指出，集(jí)团最大的客户就是在中国旅游零(líng)售(shòu)渠道中(zhōng)销售产品。正因(yīn)为(wèi)如此，海南(nán)旅游零售(shòu)渠(qú)道的疲软就直接导致了在第三财(cái)季，雅诗(shī)兰黛护肤品类净销售额从2022财(cái)年的23.95亿美元(yuán)暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均有(yǒu)所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半年(nián)里虽然(rán)海南旅游客流在增加，但(dàn)是该市(shì)场的美(měi)妆(zhuāng)消费(fèi)转(zhuǎn)化却远不及预期。此外(wài)时代财经(jīng)注意(yì)到，雅诗兰(lán)黛(dài)旅游(yóu)零(líng)售渠道商品的“地板(bǎn)价”一直以来被不少消(xiāo)费者诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩(hán)国、日本免(miǎn)税(shuì)渠(qú)道的大量商(shāng)品通过(guò)保税(shuì)仓形式(shì)流入(rù)中国市(shì)场，在库存饱和、直播、离(lí)岛(dǎo)免(miǎn)税等(děng)多(duō)方因素带动下，各渠(qú)道(dào)竞争激烈(liè)，许多(duō)明星(xīng)产品在市场上(shàng)价(jià)格(gé)“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰(lán)黛集团旗下(xià)的品牌雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就是(shì)其中典型。

　　巴(bā)克(kè)莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团旅游零(líng)售网络用语kfc啥意思，网络用语KFC啥意思业(yè)务内部的控(kòng)制度和话语(yǔ)权提出质疑。今年(nián)初，雅诗兰(lán)黛等国际(jì)美(měi)妆纷(fēn)纷提(tí)升售价，同(tóng)时伴随的还有旅游零售渠(qú)道的折扣收缩(suō)，这从一(yī)定程度上(shàng)也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市(shì)场尚(shàng)未(wèi)复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的(de)困境也并非个(gè)例。今年以来(lái)，其他(tā)美妆集团也(yě)没有等到中国消(xiāo)费(fèi)者如预(yù)期那般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中国最新财季有机销售额同比增长2％，但(dàn)旗下王牌化(huà)妆(zhuāng)品牌SK-II因游(yóu)客未大规模回归而在旅游零(líng)售(shòu)渠道的销售额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到(dào)这(zhè)么惨。”一位国(guó)际美妆品牌内部(bù)人士对时代财经形容今(jīn)年以来的市场(chǎng)情况。另据多位(wèi)美(měi)妆行业人士(shì)透露，今年一季度品牌销售平(píng)平，美(měi)妆消费复苏不及预(yù)期也(yě)成为共识。“经济(jì)大环境不好，化妆品成为可以缩减的支出。”有人(rén)如(rú)是解释。

　　欧莱雅集团也在(zài)最新财季指(zhǐ)出(chū)，中国所在(zài)的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理(lǐ)层(céng)直言，线下的(de)客(kè)流(liú)回来(lái)了(le)，但销售(shòu)尚未复苏。而本(běn)土头部美妆(zhuāng)公司贝(bèi)泰妮在今(jīn)年一(yī)季度营收和(hé)净(jìng)利润增(zēng)速均显(xiǎn)著放缓(huǎn)。

　　这亦导(dǎo)致(zhì)了上游代工厂(chǎng)的订单(dān)缩减。一位国(guó)际美妆巨(jù)头代(dài)工厂(chǎng)内部(bù)人士表(biǎo)示，“比去(qù)年好，但生意没(méi)有(yǒu)预期(qī)的那(nà)么乐观(guān)。”而(ér)这(zhè)个差距主(zhǔ)要反映在订单数(shù)量上(shàng)。

　　值得(dé)关(guān)注的是(shì)，在(zài)今年一(yī)季度，曾(céng)在疫情三年依托直(zhí)播(bō)而猛增的线上(shàng)销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售口径显示(shì)，欧莱雅集团(tuá网络用语kfc啥意思，网络用语KFC啥意思n)旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团(tuán)旗(qí)下(xià)雅诗兰(lán)黛、海蓝之(zhī)谜，宝(bǎo)洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资(zī)生堂品牌，GMV与(yǔ)销(xiāo)售量均(jūn)同(tóng)比录得双(shuāng)位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛(dài)GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华(huá)熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家(jiā)化的玉泽、佰草集(jí)，水羊股份(fèn)御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际(jì)美妆(zhuāng)集团(tuán)电商(shāng)部门工(gōng)作的歪歪（化名(míng)）对(duì)时代财(cái)经(jīng)透露(lù)，业绩(jì)增长贡献多(duō)来源于(yú)几个头部品牌，“因为(wèi)前(qián)几年直播(bō)美妆腾飞，品牌目标(biāo)原本高(gāo)得离谱(pǔ)，高得我都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年(nián)的全年(nián)目标比去年(nián)实际达成同比下降(jiàng)10％。集团还有一些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还(hái)指出，因为销售疲软，今(jīn)年以来品(pǐn)牌的各(gè)项费(fèi)用均有缩(suō)减，“下调(diào)的(de)费(fèi)用有推广费、活动费(fèi)、赠品(pǐn)费(fèi)，以(yǐ)及(jí)参与电商平台满减(jiǎn)活动时减下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似(shì)乎更难。据一(yī)名纯净美妆品(pǐn)牌市场(chǎng)人员透露(lù)，“一季度销售目标倒是完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要求也变(biàn)高了。我们(men)线上的(de)投放费用几(jǐ)乎(hū)是(shì)从(cóng)1到0，去年计(jì)划还做了明星投放、达人投放，今年本来有计划，但现(xiàn)在(zài)全部停止了。公司架构还(hái)在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜(xiān)少有(yǒu)人能给出明确(què)答案，“静观其变”成了(le)不少(shǎo)业(yè)内人士对(duì)当(dāng)下市场的(de)判(pàn)断。年初(chū)的各公司的涨价(jià)策略显然未能(néng)解决(jué)根(gēn)本问题，与(yǔ)此(cǐ)同时有公司毅然选(xuǎn)择(zé)加码供应链投(tóu)资(zī)，以缩短市场反应周期；有(yǒu)公司选择收购潜力品牌，创造增长(zhǎng)引(yǐn)擎；还(hái)有(yǒu)公(gōng)司则重押线下专柜(guì)，深入(rù)低线城市(shì)抢占市(shì)场份额。

　　疫情政策调整后(hòu)，消费者们首先(xiān)奔(bēn)向餐饮(yǐn)、旅游(yóu)等典型的线下消费场景(jǐng)，而美妆(zhuāng)领域似(shì)乎无法享(xiǎng)受到(dào)这场消费的复(fù)苏。

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