最(zuì)近的上海(hǎi)车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋(lín)成(chéng)为众矢之的，不少车企趁势送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自然没放过这(zhè)波大好的营(yíng)销机会(huì)。

　　然(rán)而(ér)近期，小鹏还是因为一则动画广告陷(xiàn)入了(le)舆(yú)论危机。部分车(chē)友指责小鹏，“不(bù)仅碰(pèng)瓷特斯(sī)拉，还公开侮辱科学(xué)家。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸(tū)显的是小鹏背后的业绩压(yā)力。去年，小鹏成(chéng)为(wèi)“最惨新势力”，G9发布失利，不(bù)仅(jǐn)销量(liàng)增(zēng)长缓慢，亏损(sǔn)幅(fú)度还在加剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今(jīn)年3月财报电话会议上承(chéng)认：我们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚(wèi)小理中(zhōng)平均(jūn)售价最(zuì)低(dī)的品牌，却(què)创造了(le)最高的销管(guǎn)费用率，去年达到了(le)24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人的蔚来，销管费用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来了(le)前长城汽车的(de)得力干将，在业内(nèi)被称为“铁娘子”的王凤(fèng)英，负责公司的产品规划、产品组合管理(lǐ)以及销售业务。王凤英正式加(jiā)入(rù)后，小鹏随即开始对内部营销体系进行大刀(dāo)阔斧的(de)改(gǎi)革(gé)。

　　但对于来势汹汹的(de)新能源汽车大洗牌，王凤英真的救得(dé)了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱(rǔ)科(kē)学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出(chū)？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画宣传(chuán)广告，内容引发(fā)网友争(zhēng)议(yì)。视频中，一(yī)辆小鹏G6把交流电(diàn)之父(fù)，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔(bá)出，海报轰然(rán)倒地，随后小(xiǎo)镇上的Y字马路合并成一条，画(huà)面也显现出“拔(bá)掉(diào)钉子，不走(zǒu)Y路”的广告(gào)语。

　　不(bù)少网友(yǒu)认为这条广告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科(kē)学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉(lā)，被称为交流(liú)电之父，拥有近1000项重大(dà)发明(míng)专利，被称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇(qí)齐名的(de)天才”。马(mǎ)斯克将品牌(pái)命名为特斯拉(lā)，也有向尼古(gǔ)拉特斯(sī)拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告，把尼(ní)古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈(tán)，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营销上第一(yī)次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前(qián)一天，小(xiǎo)鹏汽车(chē)官(guān)微发布(bù)“事(shì)实求是(shì)，不(bù)要(yào)想Y”的(de)小鹏G6预热视频(pín)，疯狂输出(chū)了(le)特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子(zi)不够，还(hái)要(yào)装修车(chē)吗？

　　明明有大(dà)屏，导航还要用手机支(zhī)架；

　　号称智(zhì)能车，却(què)听不懂(dǒng)人话；

　　女(nǚ)儿会打(dǎ)酱油，加价的(de)“智能软件”还没(méi)上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑(pǎo)起来缩水拉(lā)垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还(hái)没充(chōng)满(mǎn)，真想开骂。

　　在(zài)视频下方(fāng)，小鹏汽车(chē)还求(qiú)生欲满满地(dì)评(píng)论：“但还是(shì)respect，感谢所有可敬的友(yǒu)商，激励(lì)我们不断做得更好。”

　　有网友(yǒu)在下方(fāng)评论，这则视(shì)频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不(bù)少小(xiǎo)鹏的(de)粉丝(sī)感(gǎn)叹，小鹏(péng)的营销团队终于(yú)开窍了吗(ma)？

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　　营(yíng)销频频(pín)翻车(chē)遭群嘲

　　作为(wèi)新(xīn)势力中最早实现交(jiāo)付和上市的“三(sān)傻”，很多人都不(bù)明白，为什么小鹏(péng)从曾经(jīng)的(de)销量领(lǐng)先(xiān)到如(rú)今一步步被反(fǎn)超？

　　说到产品实(shí)力，小(xiǎo)鹏其(qí)实并(bìng)不比蔚来、理(lǐ)想差。但营(yíng)销方面(miàn)，小鹏(péng)确实有(yǒu)些拉(lā)胯了。

　　和传(chuán)统车企不(bù)同，对于还没能实现(xiàn)盈利(lì)的新势力来说，营销是一(yī)门必修课，也是一个技术活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李想等新势力创始人(rén)，多年(nián)来一直活跃(yuè)在(zài)各大社交媒体(tǐ)，为(wèi)各(gè)自(zì)品(pǐn)牌(pái)营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创始人就要低调(diào)许多了(le)。但小鹏汽车(chē)自己，却是一(yī)点都(dōu)不(bù)低调。虽然说新(xīn)势力口碑(bēi)基本(běn)上都呈现(xiàn)出两极分化，但(dàn)小(xiǎo)鹏(péng)口碑负面(miàn)的原因(yīn)，大多数都是(shì)在营销上。

　　一直以来，网上(shàng)都存在对小(xiǎo)鹏(péng)的(de)营销都存在(zài)讨论(lùn)。甚至知乎上还(hái)有一(yī)个问(wèn)题：小鹏汽车的(de)营销为什(shén)么这(zhè)么拙劣(liè)？

　　虽然(rán)目(mù)前这(zhè)个问题(tí)因为(wèi)提问(wèn)不够客观(guān)，已经被知乎关闭。但问(wèn)题下面依旧能看到不少回(huí)答吐槽。

　　除了上图(tú)中知(zhī)乎网(wǎng)友(yǒu)列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏(péng)还有不少营销(xiāo)引(yǐn)起网友争(zhēng)议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏(péng)刚登(dēng)录美股后不久，就有微(wēi)博(bó)网友(yǒu)爆料小(xiǎo)鹏P7的推送(sòng)广(guǎng)告低俗(sú)营(yíng)销(xiāo)。该广告封面为一名(míng)女性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的图片，并配有(yǒu)“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语(yǔ)。即便点(diǎn)进去(qù)的内容实际(jì)讲的(de)是偷吃零食，但(dàn)还是遭到(dào)不少网友吐槽“擦边(biān)球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则故事，也被(bèi)网(wǎng)友质疑是温(wēn)情营销而翻(fān)车。博文中，何小鹏称，一为(wèi)西安的G3老车(chē)主置换G9，但没和(hé)女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有感情，非常(cháng)不(bù)舍，在现(xiàn)场泣不成声。用纸巾写下(xià)一段话留在(zài)车里(lǐ)。这张纸(zhǐ)巾(jīn)被工作人(rén)员发现后，大家相(xiāng)继传阅，在一天内(nèi)传遍整(zhěng)个公司......

　　何(hé)小鹏借此表(biǎo)示(shì)，这张纸条激(jī)励了他们很多人，老车主的支持让他(tā)们更加坚信做(zuò)这件事情很有(yǒu)意义，后续还要(yào)更加努力(lì)，提(tí)升所(suǒ)有小鹏(péng)车主(zhǔ)的(de)满意度。

　　虽然整(zhěng)个(gè)故(gù)事非常温情感人，但网友(yǒu)却不买账，认为(wèi)这(zhè)个营(yíng)销故(gù)事编的(de)有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的(de)口碑，也在这一次次翻车的营销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩(jì)承压(yā)

　　王凤(fèng)英能救得了(le)小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前最大(dà)的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说(shuō)是(shì)“最惨的新(xīn)势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比上一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能(néng)完成年(nián)初定下的销量目标(biāo)。表现最(zuì)弱(ruò)的是小鹏汽车，去年销(xiāo)量约为12.07万辆，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远(yuǎn良莠不齐能形容物吗，良莠不齐是形容人还是形容物)低(dī)于(yú)其(qí)它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄(jì)予厚望的(de)新车型(xíng)小(xiǎo)鹏G9，并没(méi)有像预想(xiǎng)中一样，成为(wèi)继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后(hòu)不(bù)久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以及过(guò)高的(de)价(jià)格，被网(wǎng)友吐槽不断，甚至还传出(chū)发(fā)布会(huì)后(hòu)大(dà)面积退(tuì)单的消息。

　　更(gèng)加严(yán)峻的是，小鹏的亏损(sǔn)还在持(chí)续扩大，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万元(yuán)，亏损规模创(chuàng)下了2018年以(yǐ)来(lái)新高。

　　其中很大原因，在于(yú)小鹏对成本控制的不(bù)到(dào)位(wèi)。通过相(xiāng)关数(shù)据的对比可以发现(xiàn)，“三傻”中营收(shōu)规(guī)模(mó)最低的小(xiǎo)鹏(péng)汽车，投入的销(xiāo)售(shòu)、一(yī)般行政(zhèng)开支却比理想(xiǎng)还高，销管费用率(lǜ)更(gèng)是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销售(shòu)管理费用(yòng)投(tóu)入较(jiào)高的蔚(wèi)来也(yě)低于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合理(lǐ)的(de)。

　　良莠不齐能形容物吗，良莠不齐是形容人还是形容物何(hé)小鹏(péng)应该也意(yì)识到(dào)了(le)问题。去(qù)年10月，小鹏开始内部组织结构调整。今(jīn)年1月，引入前(qián)长城汽(qì)车总(zǒng)裁，“铁(tiě)娘子”王凤(fèng)英(yīng)和原吉(jí)利汽车高管(guǎn)易寒。其中王凤(fèng)英担任总裁，主要负责小鹏(péng)汽车(chē)的产品规划、产品矩阵(zhèn)和销(xiāo)售体系；易寒担任营销副总，负责(zé)市场营销和公(gōng)关传(chuán)播工作。

　　这两位都是(shì)善于营销的高(gāo)手。两位营销高(gāo)手加入后，小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)风格的确有了(le)惊(jīng)人(rén)的变化。但仅靠营销(xiāo)，能(néng)否让(ràng)小鹏，真(zhēn)正走出如(rú)今的困境吗？

　　新官上(shàng)任三(sān)把火，王凤英(yīng)加入(rù)小鹏后(hòu)，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销(xiāo)量达百万级别，五年(nián)小鹏市值达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年第一季度的(de)成绩单，却给了(le)王凤英(yīng)很大的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的销量(liàng)不断下滑(huá)。今(jīn)年1月，小鹏汽车共交付(fù)新车5218辆，良莠不齐能形容物吗，良莠不齐是形容人还是形容物环比下跌近(jìn)60％；2月，在国内新能源汽车市(shì)场开(kāi)始回暖，众多新势(shì)力交付同(tóng)比增长的情况下(xià)，小鹏却(què)依旧销量不佳，仅交(jiāo)付新车(chē)6010辆，同比(bǐ)下滑(huá)3.45％。3月虽然交(jiāo)付(fù)了7002辆新车，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整个第(dì)一季度累计交付18230辆(liàng)，仅完成了全(quán)年销售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤英要(yào)想(xiǎng)实现她(tā)定下的目标，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要(yào)完成(chéng)18.1万辆的销售目标，平(píng)均每(měi)个月(yuè)必须要卖出2万辆(liàng)，也(yě)就是要让3月(yuè)的销售额(é)，翻(fān)三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频被行业内(nèi)外(wài)提及。多位车企高管和创(chuàng)始人(rén)也都预(yù)测过未来行(xíng)业洗牌的(de)惨(cǎn)烈(liè)局面。何小鹏自己也(yě)认(rèn)为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年(nián)的(de)汽车(chē)公司在(zài)5~15年之间都(dōu)存(cún)活不(bù)了。在中(zhōng)国能够存活的最低都(dōu)会达到(dào)每年300万辆的规模。

　　每(měi)年(nián)300万辆(liàng)，不(bù)仅是小鹏，也是目前国内所有新势力(lì)都遥不可及的数(shù)字(zì)。

　　今年(nián)开年以来，随(suí)着特斯拉率先(xiān)点燃了(le)价格战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以东(dōng)风汽车为代表的(de)油车又(yòu)将价(jià)格战推向一个高潮(cháo)。威马汽(qì)车、自(zì)游家、爱(ài)驰(chí)汽车等新势力品牌甚(shèn)至(zhì)在价格(gé)战之(zhī)前，就已经(jīng)相继倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加激烈(liè)的新能源汽车市场中，背负着巨额亏损造车的新势力(lì)们，谁也(yě)无法保(bǎo)证(zhèng)，自己不会成为下一个被洗牌出(chū)局的车企。

　　如今销量还(hái)在(zài)持续掉(diào)队的(de)小鹏(péng)，又能否活过洗牌？

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