如果(guǒ)你家(jiā)有小朋友，那么很可(kě)能买过(guò)或(huò)吃过奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪棒，一(yī)定绕不(bù)过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视广告里一(yī)遍又一(yī)遍的重(zhòng)复着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝多也成为近几年消(xiāo)费领域杀出来的(de)一匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬(yìng)是在(zài)伊(yī)利、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨头(tóu)中，以(yǐ)一己之力在(zài)即食奶酪(lào)这一细分(fēn)品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季报，妙可蓝多(duō)业绩可谓“暴(bào)雷”，其中营收(shōu)下(xià)滑(huá)20％，扣非净(jìng)利润(rùn)更是暴跌91％。二级(jí)市场，妙可(kě)蓝多曾(céng)在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发(fā)了(le)近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟(jìng)怎(zěn)么(me)了？

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　　营收10亿，扣(kòu)非净利润仅586万

　　中国食(shí)品(pǐn)产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因(yīn)还是“赛道太(tài)拥挤”，稀释(shì)了妙(miào)可蓝(lán)多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去(qù)年第二(èr)季度已经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第(dì)二(èr)季度，妙可蓝多(duō)营收增速从一季度的35％下滑(huá)至25％，扣(kòu)非净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第(dì)三季度，营收(shōu)增速进一步下滑至21％，扣非(fēi)净利润增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可(kě)蓝(lán)多解释了(le)原因(yīn)：受疫情(qíng)影(yǐng)响(xiǎng)，一是(shì)公司高毛(máo)利(lì)零售产品增速有所(suǒ)放缓，二(èr)是原(yuán)辅材料价格上涨，从而导致整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪品(pǐn)牌大(dà)举进军(jūn)中国、国(guó)内大型乳制品企业纷纷(fēn)关(guān)注(zhù)奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前国(guó)内奶酪市场，除了(le)传统乳(rǔ)业(yè)大厂(chǎng)伊利、君乐宝(bǎo)、光(guāng)明等，还有传统海外大牌百吉福，另外众多新创业品牌裹挟资(zī)本(běn)杀(shā)入赛道，比如奶酪(lào)博士、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家等(děng)。

　　据东方证券此(cǐ)前的研报，妙可蓝多的克单(dān)价是比(bǐ)较高的(de)，常规(guī)产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞(fēi)等，与伊(yī)利、蒙(méng)牛持(chí)平。但是(shì)金装的产品克单价(jià)达到0.25元，远超市场平均(jūn)水(shuǐ)平(píng)。

　　奶酪(lào)产品并不是高科技产品，本身技(jì)术门槛(kǎn)不高(gāo)，企(qǐ)业也很(hěn)难构建技术壁垒(lěi)。这一点和“王老(lǎo)吉(jí)”、“可口可乐”等产品还不(bù)太一样，他们有(yǒu)自己独(dú)家的配方，即使竞争(zhēng)对手模仿，也很难做出口感一(yī)致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女(nǚ)人(rén)

　　妙(miào)可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生(shēng)于(yú)1965年，吉林(lín)延边人。大学毕业(yè)后，柴琇(xiù)被分配(pèi)到(dào)国企上班。闲不住(zhù)的柴琇遂下海经(jīng)商。从代理休(xiū)闲食品开始，她赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇(xiù)成立广泽(zé)乳(rǔ)业，正(zhèng)式进(jìn)入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大(dà)的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的(de)出国考察机(jī)会，柴琇注意到奶酪这(zhè)个细(xì)分市场。

　　经过(guò)8年的(de)准(zhǔn)备，2015年她收购(gòu)了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶(nǎi)酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿(kuàng)业A股上市。此时的广泽(zé)乳业，仍是个名不(bù)见经(jīng)传的小乳企。广泽股份2017年(nián)财报显示(shì)，当(dāng)年广泽乳业(yè)营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产品在(zài)国内消费(fèi)者中(zhōng)认知依然严重(zhòng)不足，销(xiāo)量迟(chí)迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙(miào)可(kě)蓝多广告登录央视、分众传媒等渠道(dào)。《两(liǎng)只(zhǐ)老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功(gōng)出圈。短短(duǎn)几年，“奶(nǎi)酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤其(qí)是小朋友的(de)脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公司(sī)营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同(tóng)比增长80％。借(jiè)着这股东风(fēng)，2019年(nián)，上市公司(sī)广泽乳(rǔ)业正(zhèng)式更名妙可(kě)蓝(lán)多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头(tóu)角的妙可(kě)蓝多很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出了(le)橄(gǎn)榄枝。

　　复刻版是正品吗，复刻是不是假货的意思接受“招安”，还是独自打拼？这(zhè)是摆在(zài)柴琇面前的选择题(tí)。

　　一(yī)个可参考的案(àn)例(lì)就是莫斯利安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利安(ān)”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常(cháng)温酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯利(lì)安(ān)做到60亿销售额，成为常温(wēn)酸奶超级单品。但在伊利(lì)、蒙牛等巨头(tóu)的围攻(gōng)之(zhī)下，莫斯利(lì)安最终败给了安(ān)慕(mù)希、纯甄。

　　如(rú)今(jīn)，安慕希(xī)占据常(cháng)温酸奶一半的市场份额，年(nián)销售(shòu)额(é)200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个位数。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽(zé)的实力，在两大巨头面前，如同蝼(lóu)蚁。如果不(bù)投奔巨头(tóu)，会不(bù)会重蹈(dǎo)莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很(hěn)快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作(zuò)为战略投资方，以14元/股的价格受(shòu)让(ràng)妙(miào)可(kě)蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当(dāng)时柴(chái)琇在给员工的信中表(biǎo)示(shì)，这对(duì)妙可蓝多(duō)是“巨大(dà)的利好”。

　　随后(hòu)，妙(miào)可蓝(lán)多向蒙(méng)牛(niú)定增募(mù)资30亿元(yuán)。定增完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多(duō)的(de)持股(gǔ)比(bǐ)例(lì)上升至(zhì)28.46％，成为(wèi)第一大股东(dōng)。柴琇让(ràng)出了控(kòng)股权(quán)。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常面(miàn)对外界这样的(de)质(zhì)疑：你不是控股(gǔ)股东(dōng)了(le)，在这(zhè)个企业你还有话语权吗(ma)？你会不会(huì)觉(jué)得(dé)难过？为此(cǐ)她曾几次面(miàn)对媒体采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了(le)一部分股票。到(dào)目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉(jí)林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙牛的入主，二级市(shì)场投资者为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成(chéng)为(wèi)消费领域(yù)的大牛(niú)股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可蓝多有(yǒu)了(le)更多(duō)资本“烧(shāo)钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙可蓝多的销售费用暴(bào)增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营(yíng)业(yè)收(shōu)入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一个新的(de)赛(sài)道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙可(kě)蓝多从2018年的(de)26.96％一路提升至(zhì)2021年(nián)的38％，可见公(gōng)司的产品定价(jià)还是“蛮(mán)高的(de)”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就是收入上去(qù)了，但是利润还是很(hěn)低。

　　以净利(lì)率指标来(lái)看，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的净利(lì)率(lǜ)水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大功”，后面(miàn)呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包装(zhuāng)上，印着现在小朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪队(duì)立(lì)大功》的动画片卡通形象，而且在内部独(dú)立包(bāo)装上(shàng)，也(yě)印着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还(hái)有趣(qù)味知识(shí)，小朋友可以和大人(rén)互动。

　　现在(zài)看来(lái)，“汪汪队”的确为妙可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这(zhè)招儿(ér)。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有(yǒu)“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏(xì)言，再(zài)这(zhè)么下去，动(dòng)画片都(dōu)不(bù)够了(le)。

　　在产品方面(miàn)，光明推出“不加(jiā)水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打母婴人(rén)群；君(jūn)乐宝入(rù)股思克奇奶(nǎi)酪棒(bàng)，主打高钙(gài)；妙飞(fēi)奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争是越来越(yuè)白热化了。

　　截止(zhǐ)今(jīn)年第一季度，妙可蓝多的市场(chǎng)份额已经接近(jìn)40％，牢牢把守(shǒu)中(zhōng)国奶酪行业(yè)第一(yī)品牌。但是，所有(yǒu)人(rén)都知道，妙可蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年一(yī)季(jì)报显示，妙可蓝多毛利率进一步(bù)降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存(cún)货(huò)周转天(tiān)数升至98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结(jié)合上面的营收(shōu)、扣非净利(lì)润(rùn)下滑等数(shù)据综合(hé)来看，妙可(kě)蓝多其实(shí)已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可(kě)蓝多创始人柴琇提(tí)出了所谓(wèi)三大战役(yì)：奶酪棒(bàng)之战、第二增长曲(qū)线(xiàn)之战（奶(nǎi)酪进中餐战役）以及寻找第三条增(zēng)长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只是第一战。

　　第二(èr)战役就是——把奶(nǎi)酪端(duān)上中(zhōng)国人的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力推奶酪片(piàn)，倡导“营(yíng)养早餐加一片”，谋(móu)求早餐场景的突(tū)破。后(hòu)面的所谓第(dì)三条增长曲线，就是比如(rú)奶(nǎi)酪零食化(huà)、成(chéng)人即食奶酪、B端(duān)餐饮供应(yīng)链等。

　　目前(qián)，上市公司妙可蓝多的法人代表和总经理，依然是柴琇。虽然(rán)不是(shì)控股股东，但(dàn)还是第二大(dà)股(gǔ)东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功的(de)打响了儿童奶酪棒(bàng)这一战，但是后面的所谓第二、第三曲(qū)线，既需要(yào)消费(fèi)者教(jiào)育，又(yòu)需要持续不断的投入。持续投(tóu)入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润(rùn)，而(ér)且(qiě)烧钱本身风险也大(dà)。

　　真(zhēn)实(shí)的商业竞争就(jiù)是这(zhè)样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽(suī)然背靠(kào)蒙牛这棵(kē)大树(shù)，但是(shì)蒙牛持(chí)股(gǔ)比例(lì)仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知(zhī)数。蒙牛自有(yǒu)品(pǐn)牌奶酪产品也在全力冲击市场。而众多友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还(hái)能守住老大的(de)位置多久？

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