如果你家有小(xiǎo)朋友，那么很可能买过或吃过奶酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定绕不过(guò)“妙(miào)可蓝(lán)多(duō)”。

　　随(suí)着演员孙俪在电(diàn)视(shì)广告里(lǐ)一遍又一遍的(de)重(zhòng)复着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝(lán)多也成(chéng)为近几年消(xiāo)费领域(yù)杀出(chū)来的一匹大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在(zài)伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨头中，以一(yī)己(jǐ)之力在(zài)即(jí)食奶酪这一细(xì)分品类杀出了一条血(xuè)路(lù)。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报(bào)，妙可蓝多(duō)业(yè)绩可(kě)谓“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非净(jìng)利润更(gèng)是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿(yì)市(shì)值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹(pǐ)消(xiāo)费新黑(hēi)马，究竟怎么了？

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　　营收(shōu)10亿，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属于(yú)上市公司股(gǔ)东的净(jìng)利润(rùn)2420.23万元(yuán)，同比下降(jiàng)67.08％。扣(kòu)非净利(lì)润仅(jǐn)586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业(yè)分析师朱丹蓬对深(shēn)蓝(lán)财经表示(shì)，主因还(hái)是“赛道(dào)太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经(jīng)过(guò)财报拆解，我们发现，妙可蓝(lán)多其(qí)实(shí)从去年第二季度已经(jīng)出现(xiàn)“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年(nián)第二季度(dù)，妙可蓝多营收增速从(cóng)一(yī)季度(dù)的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润增(zēng)速从一季度的(de)118％下(xià)滑至(zhì)4％。到了第三季度，营收(shōu)增(zēng)速进一步下滑(huá)至21％，扣非(fēi)净(jìng)利(lì)润(rùn)增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝(lán)多解(jiě)释(shì)了原因(yīn)：受疫情影(yǐng)响，一是公(gōng)司高毛利(lì)零售产(chǎn)品增(zēng)速有所放缓(huǎn)，二是原(yuán)辅(fǔ)材料价(jià)格上(shàng)涨，从而导致整体(tǐ)毛(máo)利率有所下(xià)降。同(tóng)时，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶(nǎi)酪品牌大(dà)举(jǔ)进(jìn)军中国、国内大型乳制品企(qǐ)业纷(fēn)纷(fēn)关注奶酪领(lǐng)域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意到，目(mù)前国内奶(nǎi)酪(lào)市场，除了传统(tǒng)乳(rǔ)业(yè)大(dà)厂伊利、君乐宝、光(guāng)明等，还(hái)有传统(tǒng)海外大(dà)牌百吉福，另外众(zhòng)多新创(chuàng)业品(pǐn)牌裹挟资本杀入赛(sài)道，比(bǐ)如奶酪博(bó)士、妙飞、吉士(shì)汀、酪(lào)神世家(jiā)等(děng)。

　　据东方证券此前的研报(bào)，妙可蓝多(duō)的克单价是比(bǐ)较高的，常规产品克单价为0.15元，高(gāo)于百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本(běn)身技术门槛不高，企业也很难构建技术壁(bì)垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太(tài)一样，他们有自(zì)己独家(jiā)的配(pèi)方，即使竞争(zhēng)对(duì)手(shǒu)模(mó)仿，也很难(nán)做出口感一致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事(shì)要(yào)从(cón体重kg是公斤还是斤，体重50kg是多少斤g)其创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林延边人(rén)。大学毕业后(hòu)，柴琇(xiù)被分(fēn)配到国(guó)企(qǐ)上班(bān)。闲(xián)不住的柴琇遂(suì)下(xià)海(hǎi)经商(shāng)。从代理休闲(xián)食品开(kāi)始，她赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳业(yè)，正式进(jìn)入乳制品行(xíng)业。2006年，广泽(zé)牛奶(nǎi)成为(wèi)吉林省最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国考察机会(huì)，柴(chái)琇注意(yì)到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购(gòu)了妙可(kě)蓝多（天津）食品(pǐn)公司，全力进军奶酪这一细(xì)分赛(sài)道。

　　2016年(nián)，广泽(zé)乳业(yè)成功借(jiè)壳华(huá)联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见(jiàn)经(jīng)传的小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年财报显(xiǎn)示，当年广泽乳业营(yíng)收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营(yíng)收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品(pǐn)在(zài)国内消费者中(zhōng)认知依然(rán)严重不足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经(jīng)过一番决定后(hòu)，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登录央视、分(fēn)众传媒(méi)等渠道。《两只老虎》的魔性背(bèi)景，配合(hé)重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短(duǎn)短几年(nián)，“奶酪就(jiù)选(xuǎn)妙可蓝(lán)多”成功的(de)植入了消(xiāo)费者脑(nǎo)海，尤其是小朋(péng)友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业(yè)收(shōu)入17.44亿，同(tóng)比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借(jiè)着这(zhè)股东(dōng)风，2019年，上(shàng)市公(gōng)司广泽乳(rǔ)业正式(shì)更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝多很快(kuài)被(bèi)巨头“盯上(shàng)了(le)”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独自(zì)打拼？这(zhè)是摆在柴(chái)琇面前的(de)选择题。

　　一个(gè)可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也(yě)是凭借“长(zhǎng)寿村的(de)神奇秘密”开辟(pì)出了“常温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常温酸(suān)奶超级单品(pǐn)。但在伊(yī)利、蒙牛等巨头(tóu)的(de)围攻(gōng)之下，莫斯利安最终败给(gěi)了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占据常温(wēn)酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩(shèng)下个位数(shù)。一(yī)个超级单品，就这样被巨头们“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两大(dà)巨头面前，如(rú)同蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨头，会不会重(zhòng)蹈(dǎo)莫(mò)斯利安的覆(fù)辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略(lüè)投(tóu)资(zī)方，以14元/股的价格(gé)受让妙(miào)可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员(yuán)工(gōng)的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙(miào)可(kě)蓝多向蒙(méng)牛定增募资30亿元。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股(gǔ)比(bǐ)例上(shàng)升至28.46％，成为第(dì)一大股(gǔ)东(dōng)。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时(shí)柴琇经常面对外(wài)界这样的质疑：你不是控股股东了，在这(zhè)个企业你还有(yǒu)话语权吗？你会不会觉得难过？为此她曾几(jǐ)次面(miàn)对(duì)媒体采(cǎi)访时(shí)——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了一部分股票(piào)。到目前(qián)为(wèi)止(zhǐ)，蒙牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司(sī)吉林省东秀商(shāng)贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙(méng)牛(niú)的入主，二(èr)级市(shì)场投资者为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消(xiāo)费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有(yǒu)了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下(xià)，妙(miào)可蓝多的销售费用暴增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业(yè)绩(jì)也得(dé)到(dào)“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成(chéng)功(gōng)出圈，以一己(jǐ)之力(lì)，带火(huǒ)了一个新的赛道。

　　从毛利率指标(biāo)来说，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一(yī)路(lù)提升至2021年的38％，可见(jiàn)公司的产(chǎn)品(pǐn)定(dìng)价还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就是收入(rù)上去了，但(dàn)是利(lì)润还是很低(dī)。

　　以(yǐ)净利率指标来(lái)看，2021年公(gōng)司净(jìng)利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股份的净利(lì)率(lǜ)水平稳定(dìng)在7.9％的水(shuǐ)平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的(de)包装上(shàng)，印着现(xiàn)在小朋友很(hěn)喜欢的《汪(wāng)汪队立大功》的动(dòng)画片卡通形(xíng)象(xiàng)，而且在内部独立包装上，也印着“汪(wāng)汪队”。每(měi)一个奶(nǎi)酪棒上面，还有(yǒu)趣味知识，小朋(péng)友(yǒu)可(kě)以和大人互动。

　　现在看(kàn)来(lái)，“汪汪(wāng)队(duì)”的确为妙可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商都(dōu)学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉(jí)福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙(miào)飞有(yǒu)“超级飞侠”......有(yǒu)网友(yǒu)戏言，再这么下去，动画(huà)片(piàn)都不够了(le)。

　　在产品方面，光明推出“不(bù)加水的(de)纯(chún)奶酪(lào)棒”；奶酪(lào)博士主打母婴(yīng)人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪(lào)棒(bàng)主打(dǎ)“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争是(shì)越来越白热化了。

　　截止今年第一季(jì)度，妙(miào)可蓝(lán)多的市场(chǎn体重kg是公斤还是斤，体重50kg是多少斤g)份额已经接(jiē)近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪行业第一品(pǐn)牌(pái)。但是，所(suǒ)有人(rén)都(dōu)知道，妙可蓝多的(de)护城河很低。

　　2023年一季(jì)报(bào)显示，妙可(kě)蓝多毛利(lì)率(lǜ)进一(yī)步降至(zhì)32.69％（去年(nián)同期(qī)为(wèi)38.82％）；销(xiāo)售净利率降至(zhì)3.35％（去(qù)年(nián)同期(qī)为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去(qù)年同期(qī)为58天）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣非净利润(rùn)下滑等数(shù)据综合来看，妙(miào)可蓝(lán)多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙(miào)可(kě)蓝多创始人(rén)柴琇提出了所谓三大战役(yì)：奶酪棒之战、第(dì)二增长(zhǎng)曲线之战（奶(nǎi)酪进中餐(cān)战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只是第一(yī)战。

　　第(dì)二战(zhàn)役就是——把奶(nǎi)酪端(duān)上中国人的餐桌(zhuō)。为此，妙可(kě)蓝多力推(tuī)奶酪(lào)片，倡导“营养(yǎng)早餐加一片”，谋(móu)求早餐(cān)场(chǎng)景的(de)突破。后面的所(suǒ)谓第(dì)三(sān)条增长曲线，就是比如奶酪零(líng)食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公(gōng)司妙可蓝(lán)多(duō)的(de)法人代表和总经理(lǐ)，依(yī)然(rán)是(shì)柴琇(xiù)。虽然(rán)不是控(kòng)股股东(dōng)，但还是(shì)第(dì)二大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功的(de)打响了儿童(tóng)奶酪棒这(zhè)一战，但是后(hòu)面的所(suǒ)谓(wèi)第二(èr)、第三曲(qū)线，既需要消费者教育，又需要持续不断的(de)投入。持(chí)续(xù)投入，又要烧钱(qián)。持续烧钱就没有利(lì)润，而(ér)且烧钱(qián)本身风险也(yě)大。

　　真实的商业(yè)竞争(zhēng)就是这样(yàng)，一着不慎(shèn)满盘皆输。商场的(de)战役从来都不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵大(dà)树，但(dàn)是(shì)蒙牛持股比例(lì)仅(jǐn)35％，蒙牛(niú)会(huì)不会全力投入？还是未知数。蒙牛自(zì)有品(pǐn)牌奶酪产品也在全力冲击(jī)市场。而众多友商又步(bù)步(bù)紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守住(zhù)老(lǎo)大的位(wèi)置多(duō)久？

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