如果你(nǐ)家(jiā)有小(xiǎo)朋(péng)友，那么(me)很可能(néng)买(mǎi)过或吃过奶酪棒。要选择(zé)奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙(sūn)俪(lì)在电视广告里(lǐ)一遍又一遍的(de)重复着(zhe)“奶酪(lào)就选 妙可蓝多”时(shí)，妙(miào)可(kě)蓝多也成为近(jìn)几年消费(fèi)领域(yù)杀出(chū)来的一匹大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业(yè)巨头中，以(yǐ)一己之力在即食奶酪这一细分(fēn)品(pǐn)类杀出了(le)一(yī)条血(xuè)路。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙可蓝多突然(rán)失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩(jì)可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非净利(lì)润更是暴(bào)跌(diē)91％。二级市(shì)场，妙可(kě)蓝多曾(céng)在2021年(nián)5月(yuè)达到(dào)约435亿市(shì)值，如今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算一(yī)下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多(duō)发布2023年一(yī)季报(bào)。公司(sī)营(yíng)业收入(rù)10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业分析师朱丹(dān)蓬对(duì)深蓝(lán)财经表(biǎo)示，主因还是(shì)“赛(sài)道(dào)太拥挤(jǐ)”，稀释了妙(miào)可蓝多的市场份额。

　　经过财报(bào)拆解，我(wǒ)们发现，妙可(kě)蓝多其实从去年第二季(jì)度(dù)已经出现(xiàn)“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二(èr)季(jì)度，妙可蓝多营收增(zēng)速从一季度的(de)35％下(xià)滑至25％，扣非净利润增速(sù)从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一步下滑(huá)至(zhì)21％，扣非净利润(rùn)增(zēng)速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报(bào)中，妙可蓝多解(jiě)释了原因：受疫情(qíng)影响(xiǎng)，一是公司高毛利(lì)零(líng)售产品(pǐn)增速有(yǒu)所放缓，二是原(yuán)辅(fǔ)材(cái)料价格上(shàng)涨，从而导(dǎo)致整体(tǐ)毛(máo)利率(lǜ)有所下(xià)降。同时，妙可蓝多自己也承认(rèn)，随(suí)着海外奶酪品牌大(dà)举进(jìn)军中国、国内大型乳制品企业纷纷(fēn)关(guān)注奶酪(lào)领域。

　　一(yī)言以蔽(bì)之，就是市场“太卷了(le)”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目前国内奶酪市(shì)场，除了传统乳(rǔ)业大(dà)厂伊利、君(jūn)乐宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博(bó)士(shì)、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙(miào)可蓝多的克单价是比较高的，常规(guī)产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞等，与伊(yī)利、蒙(méng)牛持平。但是(shì)金装的产品克单(dān)价达(dá)到0.25元，远(yuǎn)超市场平均水平(píng)。

　　奶酪产品并不是高科技(jì)产品，本身技术门槛不高，企业也很难构建技术壁垒。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等产品还不(bù)太一样，他(tā)们(men)有(yǒu)自己独家(jiā)的配方(fāng)，即使竞(jìng)争(zhēng)对手模仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来的是“阵(zhèn)痛(tòng)”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的女人

　　妙(miào)可蓝多的(de)故事要从其(qí)创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大(dà)学毕业(yè)后(hòu)，柴琇被分配到(dào)国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理休闲食品(pǐn)开始(shǐ)，她赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳业，正式进入乳(rǔ)制(zhì)品(pǐn)行业(yè)。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉(jí)林省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶然的(de)出国(guó)考察(chá)机会(huì)，柴琇注意到(dào)奶酪这个细(xì)分市场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她收(shōu)购了妙可蓝多（天(tiān)津）食品公司，全力(lì)进(jìn)军奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广(guǎng)泽(zé)乳业成功借壳华联矿(kuàng)业A股上(shàng)市。此时的(de)广泽乳业，仍是个名不见(jiàn)经(jīng)传的小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年财报显示，当年(nián)广(guǎng)泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在(zài)国内(nèi)消费者(zhě)中认知依(yī)然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一(yī)番(fān)决(jué)定后，柴琇(xiù)决定(dìng)重(zhòng)金“出(chū)圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登录(lù)央视(shì)、分众传媒等(děng)渠道。《两只老(lǎo)虎(hǔ)》的魔性背景，配合重复(fù)的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功(gōng)的植入了消费者脑海，尤其是小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬(shùn)间(jiān)打开了(le)。

　　当(dāng)年，公(gōng)司营业收入(rù)17.44亿，同(tóng)比增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增(zēng)长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年(nián)，上市公司广(guǎng)泽乳业正式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝多很(hěn)快(kuài)被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自(zì)打拼(pīn)？这(zhè)是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参(cān)考的案例就(jiù)是莫斯(sī)利安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭(píng)借“长寿(shòu)村的神奇(qí)秘(mì)密”开辟出(chū)了“常温酸奶”这一(yī)品类(lèi)。2015年(nián)莫斯利安(ān)做到60亿销(xiāo)售额，成为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下(xià)，莫斯(sī)利安最终(zhōng)败给了安(ān)慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希(xī)占据(jù)常温酸奶一(yī)半(bàn)的市场(chǎng)份(fèn)额，年销售额(é)200多亿(yì)。莫斯利安市场(chǎng)份额只剩(shèng)下(xià)个位数。一个超(chāo)级(jí)单(dān)品，就(jiù)这样被巨头们“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨头，会(huì)不会(huì)重(zhòng)蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作(zuò)为战略投资方，以14元(yuán)/股(gǔ)的价格受让(ràng)妙可(kě)蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时柴琇在(zài)给员工的信中(zhōng)表示，这对(duì)妙(miào)可(kě)蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随(suí)后，妙可蓝(lán)多向蒙牛(niú)定增(zēng)募资30亿(yì)元(yuán)。定(dìng)增(zēng)完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例(lì)上升至28.46％，成为第(dì)一大股(gǔ)东。柴琇让出了控股(gǔ)权。

　　据说，当时(shí)柴琇(xiù)经常面(miàn)对外界(jiè)这样(yàng)的(de)质疑：你不是控股(gǔ)股东了，在这个企业你还有话语权吗？你会不会觉得难过？为此她(tā)曾几(jǐ)次面(miàn)对媒体采(cǎi)访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了一部分股(gǔ)票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇(xiù)为(wèi)14.86％，关联公司吉林省东秀商贸(mào)有限公(gōng)司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙(méng)牛的入主，二级市场投(tóu)资(zī)者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成为(wèi)消费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可蓝多有了更多资本(běn)“烧(shāo)钱(qián)”。

　　在广告导向之(zhī)下(xià)，妙可蓝多(duō)的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短(duǎn)4年(nián)暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得(dé)到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营(yíng)业收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元(yuán)和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多(duō)成功出圈，以一己之力，带(dài)火了(le)一个新的赛道。

　　从(cóng)毛利率指标(biāo)来说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的(de)产品(pǐn)定(dìng)价还是“蛮(mán)高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就是(shì)收入(rù)上去了，但是利润还是很(hěn)低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳定(dìng)在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可(kě)蓝(lán)多的包(bāo)装上，印(yìn)着现在小朋(péng)友(yǒu)很喜欢(huān)的《汪汪(wāng)队立(lì)大功》的动画片卡通形象，而且在(zài)内(nèi)部独(dú)立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪(lào)棒上(shàng)面(miàn)，还有趣味(wèi)知(zhī)识，小朋友可以和大人(rén)互(hù)动(dòng)。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪(wāng)队”的确(què)为妙可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友(yǒu)商(shāng)都学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏(xì)言(yán)，再这么下(xià)去，动画片3ce是什么档次，3ce是什么档次的牌子都不够了。

　　在产品方(fāng)面，光明推(tuī)出“不(bù)加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打母婴(yīng)人群；君乐宝入股思克奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞(jìng)争是越来(lái)越白热化了。

　　截止今(jīn)年第一季(jì)度，妙(miào)可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行(xíng)业第一品牌。但是，所有人都知道，妙(miào)可(kě)蓝多的护城河很低。

　　2023年(nián)一(yī)季报显示，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)毛(máo)利率进一步3ce是什么档次，3ce是什么档次的牌子降至32.69％（去年(nián)同(tóng)期为38.82％）；销售净利(lì)率降至(zhì)3.35％（去(qù)年同期(qī)为(wèi)6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结合上面的营收、扣(kòu)非净利润下滑等数(shù)据综合来(lái)看(kàn)，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人柴琇提出了(le)所谓三大(dà)战役(yì)：奶(nǎi)酪棒之战(zhàn)、第二增长曲线之战（奶酪(lào)进中餐战役）以及寻找第(dì)三条增长曲(qū)线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪(lào)棒只是第(dì)一战(zhàn)。

　　第(dì)二战役就是——把奶酪端上(shàng)中国(guó)人的餐桌。为此，妙可蓝(lán)多(duō)力推(tuī)奶酪片(piàn)，倡(chàng)导“营养早餐加(jiā)一片”，谋求早餐场景的突(tū)破。后面的所(suǒ)谓第三(sān)条增长曲线，就是比如奶酪零食化、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮供应(yīng)链(liàn)等。

　　目(mù)前，上市(shì)公司妙可(kě)蓝(lán)多的法人代表和总经(jīng)理(lǐ)，依然是(shì)柴(chái)琇。虽(suī)然不是控股股东，但还是第二(èr)大股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功的(de)打(dǎ)响了(le)儿童奶酪棒这一战(zhàn)，但(dàn)是后面的所谓(wèi)第二、第(dì)三曲线，既需(xū)要消费者教育，又(yòu)需(xū)要持续不断的投入。持续投入，又(yòu)要烧钱。持续(xù)烧钱就没(méi)有利润(rùn)，而(ér)且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争就(jiù)是这(zhè)样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛这棵(kē)大树，但是蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛会不(bù)会(huì)全力投入？还是未知数(shù)。蒙牛自(zì)有品牌奶酪产品也在全力冲击市场。而众(zhòng)多友商又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多(duō)，还能守住老(lǎo)大的位(wèi)置多久？

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