消(xiāo)费复苏的强烈(liè)信号下，美妆市场还没有(yǒu)真正等(děng)来中(zhōng)国消费者的回归。

　　国(guó)际(jì)美(měi)妆巨头雅诗(shī)兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财(cái)季业绩显(xiǎn)示，在截至3月(yuè)31日的三个月内，集团净(jìng)销售(shòu)额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元(yuán)；净(jìng)利润(rùn)从上年(nián)同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下(xià)滑(huá)主要(yào)归因于(yú)中国、韩国等(děng)亚洲地区旅(lǚ)游零(líng)售恢(huī)复缓(huǎn)慢导致库存高(gāo)企(qǐ)，在打折清理(lǐ)库(kù)存(cún)的同时(shí)，渠道(dào)的补(bǔ)货订单也有所减少。据管理层透露，本季度全球旅(lǚ)游零(líng)售有机销售额就下(xià)降了45％。

　　这(zhè)已是(shì)雅诗兰黛业绩(jì)下滑的(de)第四(sì)个财季(jì)。2023财年前三财季，雅诗兰(lán)黛净销(xiāo)售额同比下降13％至123.01亿(yì)美元；净(jìng)利润同比下(xià)降55％至(zhì)10.39亿(yì)美元(yuán)。旅(lǚ)游零售的问题首(shǒu)当其冲。

　　这一局面不会很快(kuài)扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流(liú)会上表示，“亚洲旅游(yóu)零(líng)售业的(de)复苏比我(wǒ)们预期(qī)的更不稳定，其他地区更加(jiā)缓慢，第四财(cái)季的不利因素比我们2月份预期的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财(cái)年业绩(jì)预期。据预(yù)计，2023财年雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团净销(xiāo)售(shòu)额(é)同比下降10％-12％；有(yǒu)机净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐(nài)性。业绩发(fā)布当(dāng)日，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪录地(dì)暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升(shēng)至203.54美元(yuán)/股，市(shì)值为727.5亿美元。但(dàn)和(hé)年初相比，该(gāi)股票股价(jià)跌幅已(yǐ)近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零(líng)售，零售商(shāng)却在清库存

　　作为(wèi)跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰(lán)黛在旅游(yóu)零(líng)售已(yǐ)深耕超30年(nián)。如今被“控诉”的(de)旅游零售渠道(dào)，曾以高速增(zēng)长的态(tài)势让公(gōng)司引以为傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)通过该渠(qú)道(dào)每年触及超(chāo)过30亿消费者。雅诗兰黛集(jí)团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年中实(shí)现巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团(tuán)方面透(tòu)露，基于过去(qù)几年海南(nán)旅游零售快(kuài)速(sù)增(zēng)长，去年7月(yuè)在(zài)海南(nán)发生新冠疫情时(shí)，集(jí)团与零售商均对(duì)疫后的市场(chǎng)恢(huī)复信心十足，采购了大量产品。但(dàn)此(cǐ)后因恢复不及预(yù)期，导致该渠道库存高企，零售商目(mù)前仍在一边清理库存，一(yī)边减少采购量(liàng)，最终(zhōng)导致业绩问(wèn)题。

　　旅游零(líng)售(shòu)渠道何以撼(hàn)动整(zhěng)个集团业(yè)绩？从全球旅游零(líng)售业务来(lái)看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的旅游零(líng)售(shòu)业务销售(shòu)额(é)约占全年销售额的6％，到2021财年(nián)该业(yè)务销售(shòu)额占比(bǐ)达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅(lǚ)游零(líng)售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香(xiāng)水和(hé)护发(fā)等整个(gè)品类渠道中市场份额领先(xiān)。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快速发展，中国旅游零售市场对于(yú)雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告指出，集团最(zuì)大的(de)客户就(jiù)是在中国旅游零售渠道(dào)中销售(shòu)产品。正因为如此，海(hǎi)南旅游零售渠(qú)道的疲软就直接导(dǎo)致了在第三财季(jì)，雅诗(shī)兰黛护肤品类净销售额从2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至(she always后面加动词原形吗，always后面加动词什么形态zhì)2023财年的(de)19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜(mí)、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰(lán)黛在交流(liú)会(huì)上提及(jí)，过去半年里虽(suī)然海南旅游客流在增加，但是该市场(chǎng)的美(měi)妆消(xiāo)费转化却远不及(jí)预期。此(cǐ)外(wài)时(shí)代财经(jīng)注意到，雅诗兰(lán)黛旅游零售渠道商品的(de)“地(dì)板价”一直以来(lái)被不少消(xiāo)费者诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩国、日本(běn)免税渠道的大(dà)量(liàng)商品通过(guò)保税仓形(xíng)式流入中(zhōng)国市场，在(zài)库(kù)存饱(bǎo)和(hé)、直播、离(lí)岛免税等多方(fāng)因(yīn)素(sù)带动下(xià)，各(gè)渠道竞争激烈，许多明星产(chǎn)品在市场上价格(gé)“击(jī)穿地板”。雅诗(shī)兰黛集团旗下的(de)品牌雅诗兰(lán)黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行(xíng)分(fēn)析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售(shòu)业(yè)务内部的控制度和(hé)话语权提出质疑(yí)。今年初，雅诗兰黛等国(guó)际美妆纷纷提升售价(jià)，同时(shí)伴随的还有(yǒu)旅游(yóu)零售渠道的折扣收缩，这(zhè)从一定程度上也阻碍了消费(fèi)者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美妆市(shì)场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的困境也并非个(gè)例。今年以来，其(qí)他美妆集团也(yě)没有等(děng)到(dào)中国消费(fèi)者如预期(qī)那般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在(zài)中国最新财季有(yǒu)机销售额(é)同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模(mó)回归而(ér)在旅游零售渠道(dào)的销售额有所下降。

　　“想到惨，没(méi)想到这么惨。”一位(wèi)国(guó)际美妆(zhuāng)品牌内部人士(shì)对时代财经形(xíng)容今年(nián)以(yǐ)来的市场情(qíng)况。另据多位美妆行业(yè)人士透露，今年一季度品牌销售平平，美妆消费复苏(sū)不(bù)及预期也成为共识。“经济大环境不好(hǎo)，化妆品成为可以(yǐ)缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集(jí)团也(yě)在(zài)最新财季指出，中国所在(zài)的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层直言，线下(xià)的(de)客流回来了，但销售尚未(wèi)复苏。而本(běn)土头(tóu)部美妆公(gōng)司贝泰妮在今(jīn)年(nián)一季(jì)度营收和净(jìng)利润增(zēng)速均显著放缓。

　　这亦导致了(le)上游代工(gōng)厂的(de)订单缩减。一位国际(jì)美妆巨头代工厂(chǎng)内部人士表示，“比去年好，但生意没有预期的那么乐观。”而这个差距主要(yào)反映在订单数量上。

　　值得关(guān)注的是，在今年一季(jì)度(dù)，曾在(zài)疫情三年依托(tuō)直播而猛增的线(xiàn)上(shàng)销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今年(nián)1-3月淘(táo)系销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂品牌(pái)，GMV与销售量均(jūn)同比(bǐ)录得双(shuāng)位数(shù)下滑，其中雅诗(shī)兰(lán)黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌(pái)方(fāng)面(miàn)，华(huá)熙生物的润百(bǎi)颜，贝泰妮的(de)薇诺娜(nà)，上海家化(huà)的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股份御(yù)泥坊等都没(méi)能逃脱(tuō)GMV大(dà)幅下滑的命(mìng)运。

　　图片来源(yuán)：华(huá)福证券

　　在某国(guó)际美妆集团(tuán)电(diàn)商部门工作(zuò)的(de)歪(wāi)歪(wāi)（化名）对(duì)时代(dài)财经透露(lù)，业绩增长贡献多来源于几个头部品牌，“因为前几年直播美妆腾(téng)飞，品(pǐn)牌(pái)目标原(yuán)本高得(dé)离谱，高得我都想(xiǎng)摆烂了。我们(men)品(pǐn)牌去年（销(xiāo)售）比(bǐ)前年涨60％，但今年(nián)的全年目标比去年实(shí)际达(dá)成(chéng)同比下降10％。集团还有(yǒu)一些品牌也在降标。”

　　她还(hái)指出，因为销(xiāo)售疲软，今年(nián)以(yǐ)来品牌的各项费用(yòng)均有缩减，“下调的费用有推广(guǎng)费、活(huó)动费、赠(zèng)品费，以及参与电商平台满减活动(dòng)时减下来(lái)的(de)差(chshe always后面加动词原形吗，always后面加动词什么形态à)价。”

　　小品牌的(de)日子似乎(hū)更(gèng)难(nán)。据一名纯(chún)净美(měi)妆(zhuāng)品牌(pái)市(shì)场人员透露，“一季度销售目标倒(dào)是(shì)完(wán)成(chéng)了，但(dàn)是现在(zài)品牌方都发猛(měng)力，竞(jìng)争(zhēng)激烈，消费者要求也变高了。我(wǒ)们线(xiàn)上的(de)投放费(fèi)用几乎是从(cóng)1到0，去年计划还做了明星投放、达人(rén)投放，今年本(běn)来有计(jì)划，但现在(zài)全部(bù)停止(zhǐ)了。公(gōng)司架构(gòu)还(hái)在(zài)调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正(zhèng)回暖(nuǎn)？目前鲜少有(yǒu)人能给出明(míng)确答案，“静观其变”成了不少(shǎo)业内人士对(duì)当下市场(chǎng)的判断。年(nián)初的(de)各公司的涨价策略显(xiǎn)然未(wèi)能解决根(gēn)she always后面加动词原形吗，always后面加动词什么形态本问题，与此(cǐ)同时有(yǒu)公司毅然选(xuǎn)择加码供应链投资，以缩短(duǎn)市场反应周期(qī)；有公司选(xuǎn)择收购(gòu)潜力品牌，创造增长引擎；还有公司则重押线下专柜(guì)，深入(rù)低线(xiàn)城市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情(qíng)政策调整后，消(xiāo)费者们首先奔向餐(cān)饮、旅游等典型的线(xiàn)下消费场(chǎng)景(jǐng)，而美妆领域(yù)似(shì)乎无法享受到这场(chǎng)消费(fèi)的复苏。

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