最(zuì)近的上海车展(zhǎn)，宝马(mǎ)MINI因为(wèi)冰淇淋成(chéng)为众矢(shǐ)之的，不(bù)少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自然没放过(guò)这(zhè)波大好的营销机(jī)会(huì)。

　　然(rán)而近期，小鹏还(hái)是(shì)因为一则动画广(guǎng)告陷(xiàn)入了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在(zài)营销上过分卖力，凸显(xiǎn)的是小(xiǎo)鹏背(bèi)后(hòu)的业绩(jì)压力。去(qù)年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还(hái)在加剧，全年净亏(kuī)损(sǔn)91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也(yě)在今年3月财(cái)报电话会议上承(chéng)认：我们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚小理(lǐ)中平均售价(jià)最低的品牌，却创造了最高的销管费用(yòng)率，去年(nián)达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营(yíng)销(xiāo)”示人的蔚来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低于(yú)小(xiǎo)鹏。

　　困(kùn)窘之下，小(xiǎo)鹏(péng)请来了前长城汽车(chē)的(de)得力干将，在业(yè)内(nèi)被称为(wèi)“铁娘(niáng)子”的(de)王凤英，负责公司的产品规划、产品组合(hé)管理以及销售业务。王凤英正(zhèng)式(shì)加(jiā)入后，小鹏随即开始对(duì)内(nèi)部营(yíng)销体系进行大刀(dāo)阔(kuò)斧(fǔ)的改革。

　　但对于来势汹汹的(de)新能(néng)源汽车大洗牌，王凤(fèng)英真(zhēn)的救得了(le)小鹏(péng)吗？

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　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输(shū)出(chū)？

　　前不(bù)久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发网(wǎng)友(yǒu)争议。视(shì)频中，一辆(liàng)小(xiǎo)鹏(péng)G6把(bǎ)交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的(de)钉子拔出(chū)，海报轰然倒(dào)地，随后(hòu)小镇上的Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网友认为(wèi)这条(tiáo)广告不仅(jǐn)碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼(ní)古拉(lā)·特斯拉，被称为交(jiāo)流电之父，拥有近1000项重大发明专利(lì)，被称(chēng)为“创造(zào)20世纪的人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐名(míng)的天(tiān)才”。马斯(sī)克将品牌命名为特斯(sī)拉，也(yě)有(yǒu)向尼(ní)古拉特斯拉(lā)致敬(jìng)之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特(tè)斯拉和(hé)特斯拉混为一谈，也引起(qǐ)不少网(wǎng)友的愤怒(nù)。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在(zài)营销上第一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏(péng)汽车官微发布“事(shì)实求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯狂(kuáng)输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够(gòu)，还要(yào)装修车吗？

　　明(míng)明有大屏，导航还要(yào)用手机支架；

　　号称智(zhì)能车(chē)，却听不懂人话；

　　女儿(ér)会打(dǎ)酱油，加(jiā)价的“智(zhì)能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完(wán)了，电还没充(chōng)满，真想开(kāi)骂。

　　在视(shì)频下(xià)方，小鹏汽车(chē)还求生欲满满地评论：“但还(hái)是respect，感谢(xiè)所(suǒ)有可敬的友商，激励(lì)我(wǒ)们(men)不(bù)断做(zuò)得更好。”

　　有网友在下(xià)方评论，这则视频“简直是骑(qí)在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹(tàn)，小鹏的营销(xiāo)团(tuán)队终于开(kāi)窍了吗？

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　　营销频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作(zuò)为新(xīn)势力中最早实现交付(fù)和上市的“三傻(shǎ)”，很(hěn)多人都不(bù)明(míng)白，为(wèi)什(shén)么小鹏(魏承泽作品集 魏承泽一类的作者péng)从曾经的销量领先到如今一步步被(bèi)反超(chāo)？

　　说到产品实(shí)力，小鹏其实并不比蔚(wèi)来、理想差(chà)。但营销方面，小鹏确实(shí)有些拉胯了(le)。

　　和(hé)传统车企(qǐ)不同，对于还没能实(shí)现(xiàn)盈利的新势力来(lái)说，营(yíng)销是一(yī)门(mén)必修(xiū)课，也是一个技术活。比如马斯(sī)克、李斌、李想等新势力创始人，多年来一直活(huó)跃在各大社交(jiāo)媒体(tǐ)，为各(gè)自品牌营(yíng)销(xiāo)和公关(guān)，冲锋陷(xiàn)阵(zhèn)。

　　相比之(zhī)下，小鹏的(de)创始人(rén)就(jiù)要低调许多了。但(dàn)小鹏(péng)汽车自己，却是一点都不低调。虽(suī)然(rán)说新势力口碑基(jī)本上都呈(chéng)现(xiàn)出两极分(fēn)化，但小鹏口碑负面的原(yuán)因，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上(shàng)都存(cún)在(zài)对小(xiǎo)鹏的营销都(dōu)存(cún)在讨(tǎo)论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车的营销为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前这个问题(tí)因为提问不(bù)够客观，已(yǐ)经(jīng)被知乎关闭。但问题下(xià)面依旧能看(kàn)到不(bù)少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏(péng)还有不(bù)少营销引(yǐn)起(qǐ)网友争议。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录(lù)美股后不久，就有(yǒu)微(wēi)博网友爆(bào)料小鹏(péng)P7的推送广告低俗营销。该广告封面为(wèi)一名(míng)女(nǚ)性从小(xiǎo)鹏P7副(fù)驾(jià)驶座(zuò)下车的(de)图片，并(bìng)配(pèi)有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕(pà)被(bèi)发现！”的广告语。即便点进(jìn)去的(de)内(nèi)容实际讲的是(shì)偷(tōu)吃零食，但(dàn)还是(shì)遭到(dào)不少网友吐(tǔ)槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微博上分享的(de)一则故事，也(yě)被网友质(zhì)疑是温情营(yíng)销(xiāo)而翻车。博文中，何小鹏称，一为(wèi)西安(ān)的G3老车(chē)主(zhǔ)置换G9，但没(méi)和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很(hěn)有感情(qíng)，非常不(bù)舍，在现场泣不成声。用(yòng)纸巾写下一段话(huà)留在(zài)车里。这张纸巾被工(gōng)作人员发(fā)现后，大家相继传阅(yuè)，在一天(tiān)内传遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏(péng)借(jiè)此表示，这张纸条(tiáo)激励了他们很多人，老车主的支持让他(tā)们(men)更(gèng)加坚(jiān)信做这件事情(qíng)很有意义，后续还要更加努力，提升所有小鹏车主的(de)满意度。

　　虽然(rán)整个故事(shì)非常(cháng)温情(qíng)感人(rén)，但网友却不买账(zhàng)，认为这个(gè)营销故事(shì)编的(de)有些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在(zài)这一次(cì)次翻车的营销中，急速滑(huá)坡。

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　　去年巨(jù)亏(kuī)91亿，业(yè)绩承(chéng)压

　　王凤英能救(jiù)得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前最大的问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说是(shì)“最(zuì)惨的新势力”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但(dàn)相比(bǐ)上(shàng)一年度(dù)（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚(wèi)小(xiǎo)理(lǐ)”均(jūn)未(wèi)能完成(chéng)年初定下的销量目标。表(biǎo)现最弱的是小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)，去年(nián)销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其(qí)它造车新势力。

　　其(qí)原(yuán)因就在于，被小鹏寄予(yǔ)厚望的(de)新车(chē)型小鹏G9，并没有(yǒu)像(xiàng)预(yù)想中一(yī)样，成为继(jì)小鹏(péng)P7之后(hòu)的另(lìng)一爆款。在上市后不久，G9就(jiù)因为冗杂的配置、过多(duō)的型号、以及过高的(de)价格，被(bèi)网(wǎng)友(yǒu)吐槽(cáo)不断，甚至(zhì)还传出(chū)发布会后大面(miàn)积(jī)退(tuì)单的消息(xī)。

　　更加(jiā)严峻的(de)是，小(xiǎo)鹏的(de)亏损还在(zài)持续扩(kuò)大(dà)，净亏(kuī)损从2021年(nián)的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每天要(yào)亏2500万(wàn)元(yuán)，亏(kuī)损规模创下了2018年(nián)以来(lái)新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本(běn)控制的不(bù)到位(wèi)。通(tōng)过相(xiāng)关数据的对比(bǐ)可(kě)以发(fā)现(xiàn)，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车(chē)，投入的销售、一般行政开支却比理想还高，销管费用率更是位居“三(sān)傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的(de)销管费用(yòng)率达(dá)到24.9％，理想(xiǎng)仅(jǐn)为12.5％，一向在销售(shòu)管理费用投入较高的(de)蔚来也低于(yú)小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对于平(píng)均售价还不到24万(wàn)的小鹏汽车来说，显然是(shì)不合理的。

　　何(hé)小鹏应(yīng)该(gāi)也意(yì)识(shí)到了问题(tí)。去年10月(yuè)，小鹏开(kāi)始内(nèi)部组织(zhī)结构调整(zhěng)。今(jīn)年1月，引(yǐn)入前长城汽车(chē)总裁，“铁(tiě)娘(niáng)子(zi)”王(wáng)凤英和原吉利汽车(chē)高管(guǎn)易(yì)寒。其中王凤英担任总裁，主(zhǔ)要(yào)负(fù)责小(xiǎo)鹏汽车的产品规划、产品矩阵和(hé)销售体系(xì)；易寒担任营(yíng)销(xiāo)副总，负责(zé)市场营销和公关传播工作。

　　这两位都是善于(yú)营销的高手。两位营销高手加入后，小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)风格的确有了惊人的(de)变化。但仅靠营(yíng)销，能否让小鹏，真正(zhèng)走出如今的(de)困境吗？

　　新官(guān)上任三把火，王(wáng)凤(fèng)英加入(rù)小鹏后，第(dì)一把火就是立(lì)下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏(péng)销量达百万(wàn)级别(bié)，五年(nián)小鹏市值达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏今年第(dì)一季度(dù)的成绩单，却(què)给(gěi)了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的销量不断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付新(xīn)车5218辆(liàng)，环(huán)比下跌(diē)近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始(shǐ)回暖(nuǎn)，众多新势力交付同比(bǐ)增长(zhǎng)的(de)情况下，小鹏却依旧销(xiāo)量不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新车，但同比却(què)下降(jiàng)了54.57％。整个第一季度(dù)累计交付18230辆，仅完成了全(quán)年销售目标的不到(dào)10％。

　　王凤英(yīng)要想实(shí)现(xiàn)她定下的目标，就意味(wèi)着，在接(jiē)下来的9个(gè)月时间，小鹏要完成18.1万辆的销(xiāo)售(shòu)目标，平均每(měi)个(gè)月必须要卖出(chū)2万辆，也就是要让(ràng)3月的销(xiāo)售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一(yī)说，频(pín)频(pín)被行(xíng)业内外提及。多位车(chē)企高管和创始(shǐ)人(rén)也都预测过未来行业洗牌(pái)的(de)惨烈局面。何小鹏自(zì)己也认为(wèi)：不(bù)管是(shì)10万辆一(yī)年(nián)，还(hái)是50万(wàn)辆、70万(wàn)辆一年的汽车公司在(zài)5~15年(nián)之间都存活不(bù)了。在中国能够存活的最(zuì)低都会达到(dào)每年300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不(bù)仅(jǐn)是小鹏，也是目前(qián)国内所有新(xīn)势力都遥不可及的数字。

　　今(jīn)年(nián)开年(nián)以来，随着特斯拉(lā)率先点燃了价格战的硝烟，各大(dà)新势力品牌被(bèi)迫(pò)卷入其中，而(ér)以东(dōng)风汽车为(wèi)代表的(de)油(yóu)车又将价(jià)格(gé)战(zhàn)推向一(yī)个(gè)高潮。威马汽车、自游家、爱(ài)驰汽车等新势力品牌甚(shèn)至在价(jià)格战之(zhī)前，就已经(jīng)相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加(jiā)激烈的新能源汽车(chē)市场中，背(bèi)负着巨额亏损(sǔn)造(zào)车(chē)的新(xīn)势(shì)力们，谁也无(wú)法(fǎ)保证，自己不会成为下一个(gè)被洗牌出(chū)局(jú)的车企。

　　如今销量还(hái)在持(chí)续掉(diào)队(duì)的小鹏(péng)，又能(néng)否活过洗牌？

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