整(zhěng)个四(sì)月，B站好像(xiàng)都站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝(sī)级别(bié)UP主和部分中腰部UP主宣布停更(gèng)，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝的影视区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布动态回应停更(gèng)传言，他没有停更，但确实比较艰难(nán)。坊间有观点称，因为粉丝属性(xìng)复杂，影视解说本来(lái)就(jiù)不(bù)好接广告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道还(hái)美国总统奥巴马几岁是与广(guǎng)告投放相(xiāng)关的环境(jìng)问(wèn)题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活自己与团(tuán)队呢(ne)？

　　千万粉(fěn)的木鱼水心四个月没广告，上则(zé)商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的木鱼水心，算是B站影视区的头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度(dù)百大(dà)UP主”。其娓娓道来(lái)、内容(róng)详实的风格深(shēn)受观众喜爱，一(yī)千多(duō)则(zé)投稿中近半作品(pǐn)播放(fàng)量超(chāo)过百万次(cì)。其解说的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒年代(dài)》相(xiāng)关视频播放量，甚至已超千万。

　　木(mù)鱼(yú)水心的(de)更新频率(lǜ)并不算太高，过(guò)去一(yī)整(zhěng)年他更新(xīn)了(le)57支作品，平均下来基本做(zuò)到周更。但(dàn)考虑到其作品几乎(hū)都是30分钟以(yǐ)上的长视频，甚至有不少视频“长(zhǎng)度(dù)以小时(shí)计”。这(zhè)样看来，木鱼水心和他的(de)团队已是非常勤(qín)奋(fèn)。值(zhí)得一提的是，过去(qù)一年(nián)他几(jǐ)乎放(fàng)弃了热点，专注于(yú)《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来(lái)，长达(dá)二(èr)十(shí)天的时间里木鱼水心并未(wèi)更新，由此引发了坊间关于(yú)其停更的猜测。23日晚间，木鱼(yú)水心回应(yīng)传闻并否认了“停更”的说法，表示正在打磨新(xīn)作(zuò)品，但“确(què)实也比较(jiào)艰难(nán)”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到目前为(wèi)止，四个(gè)多月没有接到广告，B站的(de)创作激励，还不够付办公室房(fáng)租。“现在基(jī)本是‘用爱发电’，去年一整(zhěng)年更(gèng)新《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的确是(shì)此前“B站(zhàn)停更(gèng)潮”中人们(men)讨论的焦点。不过靠(kào)创作激励养不活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相(xiāng)比之下，广告商单(dān)才是(shì)创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四(sì)个(gè)月没有接广告了，那(nà)他上(shàng)一(yī)次的商单是(shì)什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了(le)一则(zé)观影指南，奔驰(chí)广告就是植入在(zài)这(zhè)则视频中。据花火后台(tái)数据，木鱼水心的植入视频(pín)报价在三十几万、定制视频约(yuē)要四十几万，此前也合作过手机游戏、电(diàn)商(shāng)平台(tái)、食品(pǐn)饮(yǐn)料等品(pǐn)牌类(lèi)型(xíng)。

　　某品(pǐn)牌(pái)投(tóu)放人(rén)士告诉(sù)蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水心(xīn)的粉丝体量及(jí)影响力，这(zhè)个价格不算贵。那(nà)么(me)，千万粉(fěn)丝UP主怎么(me)就接不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲(jiǎ)方远领域的(de)自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在(zài)小(xiǎo)号(hào)上发(fā)布的文(wén)章《今年，百万(wàn)粉的(de)KOL都接不(bù)到(dào)广告了》，也(yě)曾引起业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国(guó)互联(lián)网广告数(shù)据报(bào)告》显示，2022年，中国(guó)互联(lián)网(wǎng)广告市(shì)场规模预计约为5088亿(yì)元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场规模(mó)近七年首(shǒu)次出(chū)现负(fù)增长(zhǎng)。当广告主的(de)可(kě)支(zhī)配支出减少，怎么选择就(jiù)很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联(lián)网广(guǎng)告(gào)市场(chǎng)洞察》指出，消(xiāo)费不增长对营销的转化要求进一(yī)步提升，广告营(yíng)销面临(lín)突破(pò)和变革的(de)要求。因此，找到细分赛道上更垂直或者更接近消费者的博主成为品牌主的共识之一。

　　有一(yī)份来自(zì)B站的数(shù)据可以侧面佐证这(zhè)一点(diǎn)。其2022年财报信(xìn)息显示：随(suí)着年(nián)龄增长(zhǎng)，B站用户不仅(jǐn)关(guān)注游戏、数码(mǎ)、美妆等领(lǐng)域，还(hái)逐渐展现(xiàn)出对汽(qì)车、家(jiā)装、家电等新(xīn)领域的消费需求，吸引更多(duō)品牌主与(yǔ)B站进行合作(zuò)。过去一年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家(jiā)电(diàn)内容的VV数(shù)（视频(pín)播放(fàng)次数(shù)）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其(qí)中的汽车区UP主为例，接单人数同比(bǐ)增长达118％。

　　但显然(rán)，影视解说在商业(yè)化上并不是一个(gè)很垂直的赛道。无独有(yǒu)偶(ǒu)，同样身在影视(shì)区的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧(jù)”也在日前透露很(hěn)久没有商品方找(zhǎo)他们打视频广告了。

　　按照一般思路推断，影视类解说最对口(kǒu)的可能是影视推广。某(mǒu)MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记者，其实今(jīn)年影视类(lèi)投放应该(gāi)不少，“毕(bì)竟(jìng)春节到(dào)现(xiàn)在影视项目很多，数量(liàng)是超过去(qù)年的。”但整体预算变少的情况下，片(piàn)方也比较谨慎，尤其对(duì)于投头部UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述负责人表示，影视(shì)类投放(fàng)主要是(shì)口碑(bēi)营销，不(bù)能直接(jiē)转化成带货(huò)收益，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位数的报价，对片方负(fù)担还是(shì)很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年特别差，今年就想多接点（广(guǎng)告）。” 该负责(zé)人认为，目(mù)前（UP主商业化）最好的状(zhuàng)态要么(me)就是缩小团队(duì)，要么就是再(zài)找点别的经营方向，头部UP主不调(diào)整业务方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章(zhāng)《一堆人喊B站断更潮，我(wǒ)都傻了》中指出，UP主(zhǔ)养不活自(zì)己可能并非是平(píng)台(tái)的(de)缘(yuán)故，“所有离甲方远的领域的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现(xiàn)前景一定(dìng)程度上和该(gāi)领域内的品牌数量和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车(chē)其实都属于优质(zhì)的(de)变现内容，但其(qí)中(zhōng)又有所(suǒ)不(bù)同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车和科(kē)技属于典型的大博(bó)主逻辑，品牌(pái)集中度高，海量博主争夺几个金(jīn)主(zhǔ)爸爸(bà)，这种最终资源其(qí)实(shí)都集(jí)中在头部博(bó)主。而美(měi)妆品牌数量(liàng)多，中腰(yāo)部博主也能接到广告，这就(jiù)是一个(gè)更普适(shì)的赛(sài)道。”

　　不(bù)过也有观点认为，不少UP主接不到(dào)广(guǎng)告可(kě)能只是“没有合适(shì)的广告”。

　　上述(shù)品(pǐn)牌投(tóu)放人士(shì)告诉蓝鲸记者，品牌更多还(hái)是看目标(biāo)受(shòu)众，也(yě)就是粉丝量级和(hé)他的购买(mǎi)能力是否(fǒu)足够，如果回归到这两点，当一个创作者覆盖的粉(fěn)丝足够多(duō)，赛(sài)道就(jiù)不是根(gēn)本问题(tí)了。她个人推测认(rèn)为，木鱼水心接不到商单可(kě)能和(美国总统奥巴马几岁hé)个人(rén)内(nèi)容规(guī)划(huà)有关，也许没有碰(pèng)到(dào)合适的广告(gào)。

　　离钱远的内容(róng)还有机会变现吗(ma)？

　　众所周(zhōu)知，互联网时代(dài)的内(nèi)容想要变现主要有(yǒu)三(sān)大路径：商单(dān)推广、付费/打赏、平台激励(lì)。

　　根(gēn)据上文，由于影视类内容(róng)本身行业的属性和影视类商单性价比问题(tí)，影视(shì)区尤其(qí)是解说类UP主靠广告(gào)商单维持(chí)生(shēng)计(jì)的难度在近两年指数(shù)级上升。

　　那(nà)对于木鱼水心这(zhè)样的优质(zhì)内容(róng)创作者而(ér)言，剩下的(de)两条路能走通(tōng)吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在(zài)国内的(de)互(hù)联网(wǎng)环境中，“内容(róng)付费”往(wǎng)往被称为“知识付费”，这(zhè)二者之(zhī)间的差(chà)异(yì)是(shì)整个内容变现环境(jìng)的缩影。最早研究中产阶级(jí)的学者奥维·洛夫(fū)格伦认为，中产阶级正是通过对理(lǐ)性和效率的追(zhuī)求，建构出新的时间观念来形成并定(dìng)义(yì)自己(jǐ)的文化。这段话投射到我们(men)当(dāng)代人的内容消费中便是各种知识(shí)付(fù)费类内容。比起娱乐、兴趣(qù)类(lèi)，具(jù)有工具属(shǔ)性的知识(shí)类内容(róng)往往被视(shì)为“更有用”的(de)东西，更容(róng)易吸引大众消费。

　　艾媒咨询(xún)数据(jù)显示，2022年中国知识(shí)付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登(dēng)读书会(huì)等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通(tōng)过书影音类泛娱乐内(nèi)容进行付费变现的成功案例少之又少，某MCN负责(zé)人Jason告(gào)诉蓝美国总统奥巴马几岁鲸(jīng)记(jì)者：“内容付费只能是锦上添(tiān)花(huā)，不是主(zhǔ)要盈利渠(qú)道，除非《反(fǎn)派影评》那(nà)种(zhǒng)用户特别忠实的(de)。”

　　虽(suī)然B站(zhàn)此前曾试水UP主视频单期付费(fèi)，但(dàn)截至(zhì)目前这(zhè)一功能却并未见(jiàn)到推广，以此(cǐ)为主要变(biàn)现(xiàn)途径(jìng)的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接为内容(róng)买单(dān)并不容易(yì)。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的生存状况(kuàng)经常(cháng)被拿来与(yǔ)国(guó)内对比，近日“停更近两年，李子柒的(de)YouTube频道还能月(yuè)入几(jǐ)十万”的新闻也被反复讨论。

　　据(jù)了(le)解，YouTube为(wèi)创作者(zhě)提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容(róng)创(chuàng)造收入。据“全(quán)现(xiàn)在(zài)”报道，按(àn)照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益(yì)可达到(dào)165美(měi)元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平(píng)台(tái)收入排行榜榜首的博主(zhǔ)年收入达2600万美元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个(gè)数字与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其(qí)净亏损(sǔn)75亿元，营业成本高达180亿元，其中包(bāo)括在直播(bō)和广告业(yè)务中给UP主的(de)激励/分成(chéng)达到91亿元，同(tóng)比增长(zhǎng)18％。但去年以来(lái)，B站(zhàn)多次变(biàn)更(gèng)UP主创作激励规则，大量(liàng)UP主在(zài)社交(jiāo)平台反(fǎn)馈称收入减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自己并不知(zhī)道(dào)B站的具体现金激励(lì)算法，后(hòu)台也只(zhǐ)给出了(le)内容质量(liàng)、观看时长等计(jì)算维度，“所以我大多数时候只(zhǐ)能靠体感(gǎn)，不过体(tǐ)感确实降了。”

　　不止一位十万粉(fěn)以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励(lì)来生活(huó)基本是不可能的。

　　想(xiǎng)要(yào)全职做博主(zhǔ)的生活并没有想象(xiàng)中那(nà)么简(jiǎn)单，内容创业的黄金时代(dài)已经(jīng)过去，当(dāng)红(hóng)利见顶，究竟(jìng)是继续为(wèi)爱发电(diàn)，还是再寻出路是(shì)摆在每个创作(zuò)者面前(qián)的课题。

　　“现在只有(yǒu)直(zhí)播带(dài)货能赚钱，但你能想象木鱼水心(xīn)去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地(dì)说。

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