消费复(fù)苏的(de)强烈信号(hào)下，美妆市场还没(méi)有真正(zhèng)等我想是因为我不够温柔是什么歌 我想是因为我不够温柔是谁唱的来中国消费(fèi)者的回归。

　　国际(jì)美(měi)妆(zhuāng)巨(jù)头雅诗兰黛(dài)集团(tuán)（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财季业绩显示，在截(jié)至3月31日的三个月内，集团(tuán)净销售额同(tóng)比下(xià)滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从上年(nián)同期(qī)我想是因为我不够温柔是什么歌 我想是因为我不够温柔是谁唱的的5.58亿(yì)美元大跌72％至(zhì)1.56亿(yì)美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业(yè)绩下滑主要(yào)归因于(yú)中国、韩国等亚(yà)洲(zhōu)地区(qū)旅游零售(shòu)恢复缓慢导致库存高企(qǐ)，在打折清理库(kù)存(cún)的同时，渠道的(de)补货订单也有所(suǒ)减少。据管理层(céng)透露，本季度全球旅游零(líng)售(shòu)有机销售额就下降了(le)45％。

　　这(zhè)已(yǐ)是雅诗兰黛(dài)业(yè)绩下滑的(de)第(dì)四(sì)个财季。2023财年前三财(cái)季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同比下降55％至10.39亿美(měi)元(yuán)。旅(lǚ)游(yóu)零售的问题首当(dāng)其冲。

　　这一(yī)局面不(bù)会(huì)很快扭转。该集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零(líng)售业的复苏比我们预期的更(gèng)不稳(wěn)定(dìng)，其(qí)他地(dì)区更加缓慢(màn)，第四财(cái)季的(de)不利因(yīn)素(sù)比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再次下调全财年业绩预期。据预计(jì)，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比(bǐ)下(xià)降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失去耐性。业(yè)绩发(fā)布当(dāng)日(rì)，雅诗兰黛股价破纪录地暴(bào)跌超(chāo)21％，直接从245美元/股左右跌(diē)破200美元/股。截(jié)至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛(dài)股(gǔ)价(jià)回升至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美元(yuán)。但和年(nián)初相比，该股票股价跌幅已近(jìn)20％，市(shì)值蒸发(fā)逾(yú)百亿美元。

　　押注(zhù)旅(lǚ)游零售，零售商却(què)在清(qīng)库存我想是因为我不够温柔是什么歌 我想是因为我不够温柔是谁唱的ng>

　　作为跨(kuà)国美(měi)妆企业(yè)的重要(yào)渠道，雅诗(shī)兰黛在旅游零售(shòu)已深耕超(chāo)30年(nián)。如今被“控诉”的旅游零(líng)售渠(qú)道，曾(céng)以高速增长(zhǎng)的态势让公(gōng)司引以为傲。

　　据(jù)媒(méi)体报道，雅诗兰(lán)黛通过该渠道(dào)每年触及(jí)超过30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零(líng)售推动雅(yǎ)诗兰黛(dài)在(zài)过去十年(nián)中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方(fāng)面透露(lù)，基于(yú)过去(qù)几年海南旅游(yóu)零售(shòu)快速增(zēng)长(zhǎng)，去年7月(yuè)在(zài)海南(nán)发生新冠疫情(qíng)时，集团(tuán)与零售商均对疫后的市场恢复信心十足，采购了大量产品。但此(cǐ)后因(yīn)恢复不及(jí)预期，导致该渠道(dào)库存高(gāo)企，零售(shòu)商(shāng)目前仍在一边清理库存，一边减少(shǎo)采购量(liàng)，最(zuì)终导致业绩(jì)问题(tí)。

　　旅(lǚ)游(yóu)零售渠道何(hé)以(yǐ)撼动整个集团业绩？从(cóng)全球旅游零售业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游(yóu)零售业(yè)务销售额约(yuē)占全年销(xiāo)售额的6％，到2021财年(nián)该业务销售额占比达到28％，超(chāo)过(guò)集团销售额的1/4。且旅(lǚ)游(yóu)零售渠(qú)道在雅诗兰(lán)黛集团的护肤(fū)、彩妆、香水(shuǐ)和护发等(děng)整个品类渠道中市场份额领先。

　　随(suí)着海南离岛免(miǎn)税在疫(yì)情(qíng)期间快速发展，中(zhōng)国旅(lǚ)游零售市场对于雅诗(shī)兰黛(dài)集团更(gèng)是举足轻重(zhòng)。2022财年报告(gào)指出，集(jí)团最大的客(kè)户就(jiù)是在(zài)中国(guó)旅游零(líng)售渠道中销售产品。正因为如此，海南旅游零(líng)售渠道的疲软就直(zhí)接导致了在第(dì)三财(cái)季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛护肤品(pǐn)类(lèi)净销售额从2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年(nián)的(de)19.22亿美元。海(hǎi)蓝(lán)之谜(mí)、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半年里虽(suī)然海南旅游(yóu)客流在(zài)增(zēng)加，但是该市(shì)场的美妆消费转化(huà)却远(yuǎn)不及预期(qī)。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠(qú)道商品的“地(dì)板价(jià)”一(yī)直以来(lái)被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国(guó)、日本免(miǎn)税渠道的(de)大(dà)量商(shāng)品通(tōng)过保税仓形(xíng)式流入中国(guó)市场，在库存饱和、直(zhí)播、离(lí)岛免(miǎn)税等(děng)多方因素带动下，各(gè)渠道(dào)竞争激烈，许多(duō)明星产品在(zài)市场上价格“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛集(jí)团旗(qí)下的品牌雅诗(shī)兰黛与(yǔ)倩碧(bì)就是其(qí)中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集(jí)团旅游零售(shòu)业(yè)务(wù)内部的控(kòng)制度和话语权提出质疑(yí)。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等国际美妆(zhuāng)纷纷提(tí)升售价，同时伴随的(de)还有(yǒu)旅游零(líng)售渠道的折扣收缩，这从一定程度上(shàng)也阻碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代(dài)工订单(dān)缩(suō)减，美妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的困境也并(bìng)非个(gè)例。今年(nián)以来，其他(tā)美(měi)妆集团也(yě)没有等到中国(guó)消费者如预(yù)期那(nà)般回归。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中国最新财季有机销售额同比增长2％，但(dàn)旗下王(wáng)牌(pái)化妆品牌SK-II因游客未大(dà)规模回归而在旅游零售渠道(dào)的销售额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到(dào)这么惨(cǎn)。”一位国际美妆品牌内部人士对时代(dài)财经形容今年以来的市场情况(kuàng)。另(lìng)据多位美妆行业人士透露，今年(nián)一季度(dù)品(pǐn)牌销售平平(píng)，美妆消(xiāo)费复苏不及预期也成为(wèi)共识。“经(jīng)济大环境不好，化妆品成为可以缩减(jiǎn)的支出(chū)。”有人(rén)如(rú)是解释。

　　欧莱雅集团也在最(zuì)新财季指(zhǐ)出，中国所在的北亚市场在集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线下的(de)客流回来了，但销售尚未(wèi)复苏。而本土头部(bù)美妆公司贝泰(tài)妮在今年(nián)一季度营收(shōu)和净利润(rùn)增速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致(zhì)了上(shàng)游代(dài)工厂的订单缩减。一位国际美(měi)妆巨头代工(gōng)厂内部人士表示，“比去年(nián)好，但(dàn)生意没有预(yù)期的那么乐(lè)观(guān)。”而这个差(chà)距主要反映(yìng)在订单(dān)数量上。

　　值得(dé)关注的是(shì)，在今年一季度，曾在疫情三年依(yī)托直播而猛(měng)增的(de)线上销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福(fú)证券(quàn)研(yán)报，今年(nián)1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗(qí)下雅诗(shī)兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资生堂(táng)品牌，GMV与销(xiāo)售量(liàng)均同比录(lù)得(dé)双位数(shù)下滑(huá)，其中雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华(huá)熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家(jiā)化(huà)的玉泽、佰(bǎi)草集(jí)，水羊股份御(yù)泥坊等都没能(néng)逃脱GMV大幅(fú)下(xià)滑的命运(yùn)。

　　图片(piàn)来源：华福证(zhèng)券

　　在某(mǒu)国(guó)际美妆集团电(diàn)商部门工作的(de)歪歪（化名）对时代财经(jīng)透露，业绩(jì)增长贡献多来源(yuán)于几(jǐ)个头部品牌，“因为前几年直(zhí)播美妆腾飞，品(pǐn)牌目标原本高得离谱，高得我都想摆烂(làn)了。我们品(pǐn)牌(pái)去年（销售）比前年涨60％，但(dàn)今年的全年(nián)目标比去年实际(jì)达成同比下降10％。集团还有(yǒu)一些品牌(pái)也(yě)在降(jiàng)标(biāo)。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售疲软，今年(nián)以来品牌(pái)的各项费(fèi)用均(jūn)有缩减，“下调的费用有推广费(fèi)、活(huó)动费、赠(zèng)品费，以及参与电商平台满(mǎn)减活(huó)动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名(míng)纯净美妆品牌市场人员透露，“一季度销售目(mù)标倒是完(wán)成了，但是现在品牌(pái)方(fāng)都(dōu)发猛(měng)力，竞争激烈(liè)，消费者要求也(yě)变(biàn)高了。我们线(xiàn)上的(de)投(tóu)放费用(yòng)几(jǐ)乎是从1到0，去年计划还做了明(míng)星(xīng)投放、达人投(tóu)放，今年(nián)本来有计划，但(dàn)现在全部停止了。公(gōng)司架构还在(zài)调整(zhěng)。”

　　美(měi)妆市场何(hé)时(shí)真正回暖？目前鲜少(shǎo)有人能给(gěi)出明确答案，“静观其变”成了不少业内人士对当下市场的判断。年初的各公(gōng)司(sī)的涨(zhǎng)价策略(lüè)显(xiǎn)然未能解决(jué)根本问题，与此同时(shí)有公司毅然(rán)选择加码供应链投资，以缩(suō)短市场(chǎng)反应周期；有公司选择(zé)收购潜(qián)力品牌，创造增长引擎；还有公司则重押线下专(zhuān)柜(guì)，深(shēn)入低(dī)线城(chéng)市抢占市(shì)场份额(é)。

　　疫情(qíng)政策调整后，消费者们(men)首先奔向餐饮、旅游(yóu)等典(diǎn)型的(de)线下(xià)消费场景，而(ér)美(měi)妆(zhuāng)领域似乎无(wú)法享(xiǎng)受(shòu)到这场消(xiāo)费的复苏。