消费复苏的强烈(liè)信号下，美妆市场(chǎng)还没有真正等来中国(guó)消费者的(de)回归。

　　国(guó)际美(měi)妆巨头(tóu)雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团（NYSE:EL）公(gōng)布的(de)2023财年第三财季业绩显示，在截(jié)至3月31日的三个月内(nèi)，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿(yì)美(měi)元；净利润(rùn)从上(shàng)年同期(qī)的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩(jì)下滑主(zhǔ)要(yào)归因于中国、韩国等亚洲(zhōu)地区旅游零售恢复缓慢导(dǎo)致库存高企，在打折清理(lǐ)库(kù)存(cún)的(de)同时，渠道的补货订单也有所减少。据管理层透露，本季度(dù)全球旅游零售有机(jī)销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第(dì)四个财(cái)季。2023财年前(qián)三财季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛净销(xiāo)售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同(tóng)比下(xià)降55％至10.39亿美(měi)元。旅(lǚ)游零售的问题(tí)首当其冲。

　　这一局(jú)面不(bù)会很快(kuài)扭转。该集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表示，“亚洲(zhōu)旅游零售业的(de)复(fù)苏比我们预期的更不(bù)稳定，其他地区更加缓(huǎn)慢，第四财季的不(bù)利因素(sù)比我们(men)2月份(fèn)预期的(de)要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再次下调(diào)全财年业绩预期。据(jù)预计，2023财年雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)净销(xiāo)售额(é)同(tóng)比下降10％-12％；有机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去(qù)耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股(gǔ)价(jià)破(pò)纪录(lù)地暴跌超(chāo)21％，直接从245美元/股左右跌(diē)破200美元/股。截(jié)至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回(huí)升至203.54美(měi)元/股，市值为(wèi)727.5亿美元(yuán)。但(dàn)和年初(chū)相比，该股票股(gǔ)价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游(yóu)零售(shòu)，零售(shòu)商却在清库(kù)存

　　作为跨国美妆企业(yè)的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已(yǐ)深耕超30年。如今被“控诉(sù)”的(de)旅游零售渠道，曾以高速(sù)增长的态势让公司引(yǐn)以(yǐ)为傲(ào)。

　　据(jù)媒(méi)体报道，雅诗兰黛(dài)通过该(gāi)渠(qú)道每年(nián)触及超过30亿消费(fèi)者(zhě)。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零售推动雅诗兰(lán)黛(dài)在过去十年中(zhōng)实现巨大增长(zhǎng)。

　　根(gēn)据雅诗(shī)兰黛集团(tuán)方面透露，基于过去几年海南旅游零(líng)售快(kuài)速增(zēng)长，去年(nián)7月(yuè)在(zài)海南发生新冠疫情(qíng)时，集团与零售商均对疫后的(de)市(shì)场恢复信心十足，采购了大量(liàng)产品。但此后(hòu)因恢(huī)复不及(jí)预期，导致该渠道库(kù)存高企，零售(shòu)商(shāng)目前仍在一边清理库存，一边减(jiǎn)少采购量(liàng)，最(zuì)终导致业绩问(wèn)题(tí)。

　　旅游零售渠道何以撼动(dòng)整个(gè)集团业绩(jì)？从全球旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)业务(wù)来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额约占(zhàn)全(quán)年销(xiāo)售额的6％，到2021财年该业务销售额(é)占比达到28％，超(chāo)过集团销售额(é)的1/4。且旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠道(dào)在雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团的护肤(fū)、彩妆、香水和护发等(děng)整(zhěng)个(gè)品类渠道中市场(chǎng)份额(é)领先。

　　随着海南离(lí)岛(dǎo)免税(shuì)在(zài)疫情期间快(kuài)速发展，中国旅游零售市场对于(yú)雅诗兰黛(dài)集团更是举足轻重。2022财(cái)年报(bào)告指出(chū)，集团最大的客户就(jiù)是在中国旅游零售渠道中销售产品。正因为如此(cǐ)，海南旅游(yóu)零售渠道的疲软就直接导致(zhì)了在第三财(cái)季，雅诗兰黛护肤品(pǐn)类净销(xiāo)售额从2022财年的(de)23.95亿美元(yuán)暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿(yì)美(měi)元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)在(zài)交流会上(shàng)提及，过(guò)去半年里(lǐ)虽然海南旅游客流在增加，但(dàn)是该(gāi)市场的美(měi)妆(zhuāng)消费转化却远不及预期。此外时代财经(jīng)注(zhù)意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零(líng)售(shòu)渠道商品(pǐn)的“地板价(jià)”一直以(yǐ)来被不少消费者(zhě)诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的大量商品(pǐn)通(tōng)过(guò)保税仓形(xíng)式流入中国市场，在库存饱和、直播、离岛(dǎo)免税等(děng)多方因(yīn)素(sù)带动下，各渠道竞争(zhēng)激烈，许多(duō)明星产品在市场上价格“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗(shī)兰黛(dài)与倩(qiàn)碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团旅游零售业务(wù)内部的控制度和话语权提出质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等(děng)国际美妆纷纷提升(shēng)售(shòu)价，同(tóng)时伴随的还有旅游零售渠道的折扣收缩，这(zhè)从一定(dìng)程(chéng)度上也阻碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减，美妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)的困境(jìng)也并非个例。今年以来，其他美(měi)妆集团也没有等(děng)到(dào)中国(guó)消费者如预期那般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁(jié)在中(zhōng)国最新财季有机销售额同比增(zēng)长2％，但旗(qí)下王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客(kè)未大规模(mó)回归而在旅游零售渠道的销售额有(yǒu)所下降。

　　“想到(dào)惨，没想到这么(me)惨。”一位(wèi)国际(jì)美妆品牌内(nèi)部人士对时代财经形容今年以(yǐ)来的市场情(qíng)况。另据多位(wèi)美(měi)妆行业人(rén)士透露，今年一季度品牌销售(shòu)平平，美妆消费(fèi)复苏不及(jí)预期也成(chéng)为(wèi)共识。“经济大环境不好(hǎo)，化妆品成为(wèi)可以缩减的支出。”有人(rén)如(rú)是解释(shì)。

　　欧莱(lái)雅集团也在最新财(cái)季指出(chū)，中国所在的北(běi)亚市场在(zài)集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司(sī)管理层直言，线下的客流回来了，但(dàn)销售(shòu)尚未复苏。而本土头(tóu)部美妆公司贝(bèi)泰妮(nī)在今年一季(jì)度营收和净(jìng)利润(rùn)增速均显著放(fàng)缓。

　　这亦导致了(le)上游代工(gōng)厂的订单缩(suō)减(jiǎn)。一位国际美(měi)妆巨头代工厂(chǎng)内部人士表(biǎo)示，“比去年好，但生意没有预期的(de)那么乐(lè)观。”而(ér)这个差距主要反映在订(dìng)单数量(liàng)上。

　　值得关注的是(shì)，在今年(nián)一季度，曾在疫(yì)情三年依托(tuō)直播而猛增(zēng)的线(xiàn)上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月(yuè)淘系销售口径显示(shì)，欧(ōu)莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌(pái)，GMV与销售量均(jūn)同比录得双位数下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品牌方面，华(huá)熙生物(wù)的润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上海家化的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份御(yù)泥坊等都没能逃(táo)脱(tuō)GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图(tú)片来(lái)源：华(huá)福(fú)证券

　　在某国际美(měi)妆(zhuāng)集团电商部门工作的歪歪（化名(míng)）对(duì)时(shí)代财经(jīng)透露，业绩(jì)增长贡(gòng)献多来源于几个(gè)头部品牌(pái)，“因为(wèi)前几年直播(bō)美妆腾飞，品牌目标原(yuán)本高得离谱(pǔ)，高得我都想摆(bǎi)烂(làn)了。我们(men)品牌去(qù)年（销售）比前年(nián)涨60％，但(dàn)今年(nián)的全年目(mù)标(biāo)比去年实际达成同比下降10％。集团还有一些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为(wèi)销售疲软(ruǎn)，今年以来品牌的(de)各项费用均有缩减，“下调(diào)的费(fèi)用有推(tuī)广费、活动费(fèi)、赠品费，以及参与电商(shāng)平台满减活动(dòng)时减下来(lái)的(de)差价。”

　　小(xiǎo)品(pǐn)牌的日子似乎更(gèng)难。据(jù)一名纯(chún)净美妆品牌市场人员透(tòu)露，“一季度销售目标倒是完成了，但是现在品牌(pái)方都发(fā)猛力，竞争激烈，消费者(zhě)要(yào)求也变高了。我们线上的投(tóu)放费用几乎(hū)是从1到0，去年(nián)计(jì)划还做了明星投放、达人投(tóu)放，今年本来有(yǒu)计划，但(dàn)现在全部停止(zhǐ)了(le)。公司(sī)架构还(hái)在调整。”

　　美(m3ce是什么档次，3ce是什么档次的牌子ěi)妆(zhuāng)市场何时(shí)真(zhēn)正回暖？目(mù)前鲜(xiān)少有(yǒu)人能给出明确答案，“静(jìng)观其变”成了不少业(yè)内人士对当下(xià)市场的判断(duàn)。年初的各公司的涨价策略(lüè)显然未能(néng)解决(jué)根本问(wèn)题，与此(cǐ)同时有公司毅(yì)然选择加码供(gōng)应链投(tóu)资(zī)，以缩短市(shì)场反应(yīng)周期；有公司选(xuǎn)择收购潜力品牌(pái)，创造(zào)增长引擎；还有公司则(zé)重(zhòng)押线下专(zhuān)柜，深(shēn)入低线城市抢占(zhàn)市场份额(é)。

　　疫情政策调整后(hòu)，消费(fèi)者们首先奔向(xiàng)餐(cān)饮(yǐn)、旅游(yóu)等(děng)典型的线下消费场(chǎng)景，而美妆领域似3ce是什么档次，3ce是什么档次的牌子: 24px;'>3ce是什么档次，3ce是什么档次的牌子(shì)乎无法享受(shòu)到(dào)这场消费的复苏。

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